Hur du driver systematisk tillväxt med Kantars Blueprint for Brand Growth

Kantars ramverk Blueprint for Brand Growth är byggt på den mest omfattande analys som gjorts av vad som skapar framgångsrika varumärken. I över 10 år analyserades 5,4 miljarder globala attityddatapunkter och 1,1 miljarder köpdatapunkter. Det var därför inte konstigt att det blev ett fullsatt frukostseminarium hos Edenvik Strategic Communication i Stockholm, när Viktoria Aronsson och Karin Sandelin från Kantar presenterade ramverket i oktober. 

Så här använder du ramverket för att driva systematisk tillväxt. 
‍

Ramverkets komponenter
‍

Källa: Blueprint for Brand Growth


Ramverket är byggt på en central tillväxt­drivare (Growth Driver) och tre acceleratorer (Growth Accelerators).

Tillväxtdrivaren och kärnan i ramverket är att varumärken växer genom att vara “meaningfully different to more people.” 

Det räcker alltså inte att vara synlig och distinkt, varumärket måste skapa en meningsfull differentiering (funktionellt och emotionellt) och nå fler människor med den differentieringen.

Kantars data visar att varumärken som är starka både vad gäller “Meaningful” och “Different” har fem gånger högre försäljning och högst sannolikhet att växa.

Kantar använder följande definitioner:

• Meaningful: Varumärket möter behoven inom kategorin och har en emotionell koppling till målgruppen
• Different: Varumärket särskiljer sig mot konkurrenterna och sätter trender inom kategorin
• Salient: Varumärket är top-of-mind vid beslutstillfället.

Beroende på hur ditt varumärke kartläggs i “Meaningful-Different”-matrisen, finns 3 acceleratorer du kan använda för att vidare diagnostisera och identifiera strategiska handlingsalternativ:

• Bygg mentalt försprång (“Predispose More People”)
• Bygg tillgänglighet (“Be More Present”)
• Hitta nya vägar att växa (“Find New Space”)

‍

Diagnostisera ditt nuläge: “Meaningful” och “Different”

Första steget i ramverket är att diagnostisera ditt varumärke. Det gör du med den första matrisen, som har "Meaningful" på ena axeln och "Different" på den andra.

• Fråga att besvara: Är ditt varumärke meningsfullt och differentierat från konkurrenterna?
• Användning: Förstå hur ditt varumärke skiljer sig från andra på ett meningsfullt sätt. Identifiera hur du kan skapa starkare funktionella och emotionella kopplingar och sätt att bygga differentiering.
• KPI:er: penetration, bruttomarginal, meningsfullhet, differentiering.

‍

Källa: Blueprint for Brand Growth

Analys:

• Kvadrant 1: meningsfull och differentierad
  
  • Du möter behov och upplevs som unik. Länsförsäkringar och Apple befinner sig båda här. 
  • Ditt nästa steg: försvara denna position och fokusera på att nå fler. Fortsätt till nästa matris.
• Kvadrant 2: meningsfull och odifferentierad
  
  • Du möter kundens behov, men du är en i mängden och saknar särprägel.
  • Ditt nästa steg: bygga differentiering. Du måste sluta kommunicera generiska kategorifördelar och hitta en distinkt emotionell position eller ett unikt attribut att äga.
• Kvadrant 3: ej meningsfull och differentierad
  
  • Du sticker ut men upplevs som för smal eller irrelevant för den breda massan. Exempel från Kantar är Hedvig och Agria, som är tydligt nischade men inte möter de breda, grundläggande behoven på samma sätt som konkurrenterna.
  • Ditt nästa steg: koppla din unika egenskap till ett mer grundläggande kategoribehov. Gör din differentiering relevant för fler genom att bredda din meningsfullhet.
• Kvadrant 4: ej meningsfull och odifferentierad
  
  • Du varken möter behov eller sticker ut.
  • Ditt nästa steg: Här krävs fundamentalt varumärkesarbete. Börja med "Meaningful" – säkerställ att du faktiskt förstår och löser ett relevant kundproblem.
    
    

När du vet din position kan du börja arbeta med ramverkets tre acceleratorer.

‍

Accelerator 1: Bygg mentalt försprång (“Predispose More People”)

Att bygga ett mentalt försprång handlar om att bygga varumärkeskapital. Genom kreativitet, kommunikation och starka varumärkesupplevelser bygger du upp mental tillgänglighet och förtroende hos målgruppen, som därmed blir "förberedd" på två saker:

1. att vilja köpa från ditt varumärke (penetration)
2. att vilja betala mer för ditt varumärke (prispremium).

Dessa dimensioner diagnostiseras separat i två olika matriser. 

Att få målgruppen att vilja köpa från ditt varumärke

Målet är att flytta ditt varumärke mot den övre högra kvadranten och få fler människor att vilja välja dig, redan innan köptillfället inträffar.

• Fråga att besvara: Begränsar din varumärkessaliens målgruppens benägenhet att köpa?
• KPI:er: demand power.

‍

Källa: Blueprint for Brand Growth

‍

Att få målgruppen att vilja betala mer för ditt varumärke
Att vara "Meaningful" handlar delvis om att bygga en emotionell koppling. Ju starkare den kopplingen är, desto högre prispremium kan ett varumärke ta ut.

• Fråga att besvara: Är målgruppen benägen att betala det pris du behöver?
• KPI:er: pricing power.
  
  
  

Källa: Blueprint for Brand Growth 

‍

Accelerator 2: Bygg tillgänglighet (“Be More Present”)

För att ett starkt mentalt försprång ska kunna ge utväxling, behöver ditt varumärke finnas tillgängligt vid köptillfället. Därför handlar den andra acceleratorn om fysisk och digital tillgänglighet, korrekt sortiment, pris, packning och exponering i kundresan.

‍

Inom B2C handlar det mycket om distribution och hyllplats. Inom B2B handlar det om att vara sökbar, lätt att få tag på och närvarande vid rätt touchpoints under en ofta lång och komplex kundresa.

• Fråga att besvara: Konverteras alla försäljningsmöjligheter?
• KPI:er: activation power, tillgänglighet (distribution, sök), sortimentsbredd, pris.

‍

Källa: Blueprint for Brand Growth 

Accelerator 3: Hitta nya vägar att växa (“Find New Space”)

Den tredje acceleratorn handlar om innovation och att undvika stagnation. För att växa långsiktigt, särskilt när marknader blir mättade, måste varumärken expandera och hitta nya utrymmen.

‍

Det handlar om att se bortom dagens kärnaffär: att gå in i nya kategorier, utveckla nya tjänster eller produkter, nå nya marknader eller till och med hitta nya intäktsströmmar.

• Fråga att besvara: Var ligger framtida tillväxt?
• KPI:er: Future power, demand spread score

Källa: Blueprint for Brand Growth 

‍

Från ramverk till lönsamhet

Poängen med ramverket är inte att göra allt, utan att använda diagnosen för att våga prioritera de initiativ som driver lönsamhet, inte bara penetration.

Sammanställningen har fokuserat på hur man använder ramverket, som är mer omfattande än så. Läs mer om Blueprint for Brand Growth och ladda ner ramverket för att få en fullständig bild.

‍

Läs mer om Viktoria Aronsson och Karin Sandelin på LinkedIn.

Läs mer om Edenvik och återkommande seminarier.

‍