Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen

“Ni förstår inte er målgrupp!”
Det är en fullsatt och knäpptyst publik som tar emot det inledande budskapet. Kanske är den just knäpptyst för att den består av marknadschefer. Trots Marknadsföreningens goda frukost, kaffe och morgonsol är det lite för tidigt att höra att man misslyckats med sin huvudsakliga uppgift.

‍

Det hade kanske gått att vifta bort om inte talaren i rummet var Chris Burggraeve: f.d. Global CMO på AB InBev (världens största bryggeri, ägare av Budweiser, Corona och Stella Artois), European Marketing Director på The Coca-Cola Company och Brand Manager på P&G.

‍

Men han pratar inte om den självklara målgruppen. Han pratar om den interna – ledningen och styrelsen. 

‍

Det här är hans insikter i hur du bevisar värdet av marknadsföring och varumärket internt.

‍

‍

1. Förstå din målgrupp (CFO:er)

Om du någonsin känt dig missförstådd internt som marknadschef, kan Chris siffror konstatera varför:

• Under 10% av CEO:er har erfarenhet av marknadsföring
• 10% av ekonomichefer har "viss erfarenhet" av marknadsföring
• 5% av försäljningschefer har "viss erfarenhet" av marknadsföring
• Endast 2.6% av styrelser utgörs av marknadsförare

‍

När han belyser vilka kompetenser styrelser värdesätter, blir publikreaktionerna hörbara. Marknadsföring hamnar näst längst ner i listan (med expertis inom miljö- och hållbarhet som skrämmande nog hamnar sist). Ekonomisk expertis är i princip det enda som gäller.

‍

Ekonomispråk dominerar, och ingen talar bättre än CFO:er. För att övertyga en ledning, behöver du övertyga CFO:n. 

‍

‍

Språket är problemet

Slutsatsen blir glasklar: språket är det fundamentala problemet till varför marknadsavdelningar är missförstådda och varför kortsiktiga perspektiv trumfar långsiktiga. Och faktum är att de flesta ledningar inte vill förstå marknadsspråk. Din interna målgrupp bryr sig inte om kampanjer eller antal visningar. De bryr sig om en sak: utfall på resultat- och balansräkningen.

‍

Lösningen är att alltid tala ekonomispråk med ledningen. Något som säkert tar emot, givet att bara 8% av marknadschefer har "viss erfarenhet" av ekonomi.

‍

2. Tänk och prata som en CFO

För att bryta ner språkbarriären (och undvika kortsiktighet och budgetnedskärningar), förespråkar Chris att översätta sina argument till ekonomiska termer. Först och främst hur man beskriver marknadsföring:

‍

"Marknadsföring handlar om att bygga immateriella tillgångar och tjäna pengar på dem."

‍

För att kunna klassa något som en tillgång, behöver det skapa långsiktigt affärsvärde och framtida kassaflöde. En närmast perfekt översättning av varumärkesinsatser, som sällan kan reduceras till att mätas kortsiktigt. 

‍

I en tid där världsekonomin befinner sig i en förflyttning från materiella tillgångar till immateriella tillgångar, förstår de flesta CFO:er hur avgörande det är.

‍

Värdet av bolag som t.ex. Spotify och IKEAs utgörs inte främst av fysiska ägodelar, utan av immateriella tillgångar: vad de vet (intellektuellt kapital) och vem de känner (relationskapital). Precis som med patent, rättigheter och licenser, tillhör varumärken kategorin immateriella tillgångar. 

‍

En analys av amerikanska företag visar att 79,4% av det genomsnittliga företagsvärdet är immateriellt:

‍

Redovisa varumärkesaktiviteter som en tillgång, inte en kostnad

Om varumärkesbyggande kommunikation är en immateriell tillgång eftersom den genererar framtida kassaflöde, bör den också redovisas som en tillgång i balansräkningen snarare än bara en kostnad i resultaträkningen.

‍

Genom att klassificera varumärkessatsningar som en tillgång, likställer CFO:er dem med investeringar i R&D och mjukvaruutveckling, som är vanliga exempel på tillgångar. 

Detta utmanar konventionell redovisning, som ofta misslyckas med att spegla marknadsföringens verkliga bidrag till företagets tillväxt. För att få CFO:n att omvärdera, kan det därför krävas några argument:

Investeringsanalytiker förstår varumärkens värde

De flesta ledningar bryr sig om vad investeringsanalytiker tycker. Då hjälper det att veta att en majoritet av analytiker anser att varumärkesstyrka är den viktigaste faktorn vid bolagsvärdering, enligt en undersökning från IPA/Brand Finance. En majoritet anger också att de helt eller delvis ser reklam som en investering – inte en kostnad. 

‍

‍

‍

Starka varumärken = “pricing power”

Det starkaste argumentet enligt Chris: ett starkt varumärke (med starkt kapital) är lika med “pricing power”, eller prissättningskraft. Förmågan att höja priser utan att tappa för många kunder. 

Speciellt i tider av inflation, när marginaler äts upp nerifrån, behöver man kunna skydda sin lönsamhet genom att höja priset. 

Här kan du också låta Warren Buffet föra dialogen med din CFO åt dig – att han pekar på “pricing power” som den enskilt viktigaste faktorn när han värderar företag säger en del om hur viktigt det är att sälja in varumärkets roll i förmågan att prissätta. 

‍

3. Bygg “pricing power” (prissättningskraft)

Starka varumärken minskar priskänsligheten och ökar marginalerna. Varför man ska fokusera på just prissättningskraften över t.ex. ökad volym har att göra med att prissättning har starkast påverkan på omsättningstillväxten. Så här ser det ut i jämförelse:

• Att höja priset med 1% ger en vinstökning på 6,7%
• Att sänka kostnaden av rörliga kostnader på 1% ger en vinstökning på 4%
• Att öka volymen med 1% ger en vinstökning på 2,7%

‍

Med en pressande inflation, som förvärras av en värld med nya tullar, blir det viktigare än någonsin för CFO:er att stärka marginaler. Då krävs möjligheten att höja priser utan att tappa kunder. Och det är bara möjligt med ett starkt varumärke.

Men att bygga ett varumärke med prissättningskraft tar tid, vilket är ytterligare ett argument för att se det som en långsiktig investering snarare än bara en löpande utgift.

‍

4. Använd praktiska verktyg

Om du vill lära dig mer och få en tydligare bild av ditt företags styrkor och utmaningar, har Chris tagit fram verktyg som hjälper dig att analysera och utvärdera din verksamhet. Ladda ner dem kostnadsfritt här.

‍

Läs mer om Marknadsföreningen, som återkommande håller högintressanta seminarier, här: https://mis.se/ 

Läs mer om Chris Burggraeve och Vicomte LLC Advisory, "Creating Renaissance Brands" här: https://www.vicomte.com

‍