Forbes: Storytelling blir CMO:ns mest lönsamma kompetens 2026

Forbes pekar ut 2026 som året då storytelling blir en obligatorisk kärnkompetens för CMO:er. Argumentet bygger på att tjänster, produkter och funktioner är lätta att kopiera, till skillnad från ett starkt narrativ som skapar marginaler, lojalitet och betalningsvilja.

‍

Storytelling som differentiator i en tid av AI

Forbes-skribenten Lilian Raji gör en analys av en nyligen publicerad och uppmärksammad artikel i Wall Street Journal som rapporterar att amerikanska företag nu anställer “storytellers” med samma beslutsamhet som när de anställer t.ex. PR-chefer.

I artikeln nämns exempel på bolag som rekryterat sin fjärde interna storyteller på mindre än ett år, med uppgiften att "väcka scenarier, situationer och möjligheter till liv", medan ett annat bolag erbjudit upp till motsvarande ca 2,4 miljoner kronor i lön för en "Head of Storytelling".

För CMO-rollen innebär Forbes-analysen ett skifte från marknadschef till narrativchef, där det handlar mindre om fler kampanjer, och mer om en sammanhållen story som kan bäras genom allt från produktutveckling och sälj till kundservice och IR.

Här är Lilians tre grundpelare för att bemästra dramaturgin i modern varumärkesstorytelling.

‍

1. Från produkt till kognitiv avlastning

I en värld av konstant distraktion, säljer framgångsrika varumärken inte längre bara fysiska objekt. De säljer lösningar som skyddar kundens mentala bandbredd. Raji exemplifierar med företag som säljer ”osynlig infrastruktur”, alltså produkter som hjälper beslutsfattare att behålla sitt fokus. Marknadschefer bör fråga sig hur deras narrativ hjälper kunden att minska sitt kognitiva brus.

‍

2. Ritualer trumfar produkter

Genom att äga den psykologiska ritualen kring sin produkt eller tjänst, t.ex. en övergång från stress till lugn, arbete till fritid, eller kaos till kontroll, blir den själva skiftet, inte bara en del av det. 

Storytelling är verktyget som förvandlar en rutin till en ritual.

‍

3. Total närvaro som premiumtjänst

För den moderna, högpresterande konsumenten är fokus en bristvara. Varumärken som Maserati och exklusiva medlemsklubbar vinner genom att erbjuda upplevelser som kräver total närvaro genom t.ex. adrenalin eller extremt fokus. Storytelling i 2026 handlar om att positionera produkten som terapi mot det mentala bruset.

‍

CMO:ns nya mandat: Sluta sälja rekvisita och börja regissera

Artikeln landar i en tydlig uppmaning till marknadschefer. Att sluta behandla produkter som rekvisita i en annons. Börja istället se dem som verktyg som hjälper kunden att lösa en emotionell spänning eller driva sitt eget personliga livsmanus framåt.

‍