Trendskifte i AI-frågan: Konsumenterna efterfrågar mer äkta kommunikation

De senaste åren har präglats av en stark tilltro till AI:s intåg på världens kommunikationsavdelningar. Bland annat rapporterade Sveriges Kommunikatör i sin trendspaning för 2025 att AI förväntades bli en "självklar kollega" för svenska företag. Men under året har en annan verklighet vuxit fram där konsumenterna i större utsträckning vänder ryggen åt det artificiella och istället efterfrågar äkthet. 

‍

Ökande kritik mot AI-genererad reklam

Vi ser flera exempel i närtid där bakslagen mot AI-genererad reklam varit kraftiga. Ett tydligt sådant är kritiken mot Nederländska McDonald's, där en helt AI-genererad julreklam möttes av stor skepsis. 

Reaktionerna på inlägget visar tydligt att det som var tänkt att vara innovativt istället uppfattades som främmande och obehagligt. Kritiken understryker riskerna med att ersätta kreativt hantverk med AI, då resultatet ofta landar i en "uncanny valley"-effekt som stöter bort snarare än engagerar konsumenterna, rapporterar BBC. 

Tesen om en växande motvilja stärks ytterligare av flera uppmärksammade fall där konsumenter reagerat negativt på det AI-genererad reklam. På den svenska marknaden fick Coop i början på 2025 utstå en kritikstorm efter lanseringen av sin AI-genererade reklam. Även internationellt har reaktionerna varit starka, exempelvis när Vogue möttes av kritik för att ha använt en AI-modell i en tidning från i somras.

Hela branscher påverkas

Trenden ser ut att hålla i sig även under 2026. I dagarna riktades skarp kritik mot speljätten Nintendo, som anklagas för att använda AI i marknadsföring riktad specifikt mot barn, rapporterar Gamereactor. 

Detta motstånd är inte isolerat till reklambranschen och extra starkt i spelvärlden där Nintendo rör sig. Under 2025 kunde vi se hur en hel bransch, gaming, vände sig mot AI, där både skapare och spelare uttryckte starkt missnöje över hur AI implementerats. Enligt rapporter från NY Mag handlar ilskan om så kallad "AI-slask", lågkvalitativt AI-genererat innehåll, som fyller spelen. Kritiken grundar sig i att tekniken urholkar spelupplevelsen, vilket har skapat en bred front av spelare som aktivt föraktar det AI-genererade innehållet.

Från genererat till äkta: företagen tar ställning 

Digiday menar att efter en period av mycket AI-genererat innehåll har vi gått in i vad som beskrivs som en "AI-slask"  era. Enligt branschanalyser har värdet av tekniska perfektion devalverats eftersom den nu kan genereras med en knapptryckning. Istället menar det att värdet på det äkta, stökiga och handgjorda stiger. Eftersom det är egenskaper som signalerar att en riktig människa står bakom produktionen.

‍

Denna insikt har bidragit till att varumärken gått från att vara försiktiga till att kommunicera offentliga ställningstaganden i AI-frågan. Enligt Adweek var 2025 året då företag började uttrycka åsikter om AI och 2026 är året då de positionerar sig som "äkta" i relation till AI:s konstgjorda uttryck. Redan under 2026 första veckor har företag som Equinox och Almond Breeze öppet kritiserat "AI-slask". Detta följer en trend där varumärken som Dove, BMW och Aerie tidigare banat väg, men där utpräglade "anti-AI"-budskap i allt högre grad används för att bygga förtroende hos konsumenterna. 

‍

Äkthet som differentiering: Porsche visar vad som funkar

Ett exempel på hur man framgångsrikt kan navigera i detta nya landskap är biltillverkaren Porsche. Genom att använda en blandning av handritad animation och 3D-teknik har de gjort en poäng av att särskilja sig från det AI-genererade innehållet. Kampanjen beskrivs av Creative Bloq ha återställt lite av tron på reklam, där strategin visar att det äkta hantverket inte bara är en stilfråga, utan ett strategiskt vägval för att skapa en emotionell effekt som AI inte kan matcha. 

I sin egen kommunikation kring kampanjen fördjupar Porsche kontrasten mot det AI-genererade innehållet genom att betona den mänskliga processen. De beskriver arbetet som en resa från grova skisser till det slutgiltiga resultatet och understryker att verket är "handritat och förfinat" in i minsta detalj. Genom att lyfta fram filmen och arbetet bakom samt dedikera resultatet till sitt community, positionerar Porsche det mänskliga skapandet som en tydlig motpol till det massproducerade.

Fler premiumvarumärken går samma väg

Porsche är inte ensamma om att söka sig till detta uttryck. Tittar man på portfolion hos Parallel Studio, byrån bakom den uppmärksammade filmen, framträder ett tydligt mönster där flera tunga konsumentvarumärken gått samma väg. I deras arbete återfinns projekt för aktörer som Kenzo, Tag Heuer, Van Cleef & Arpels och Rimowa, vilket indikerar att det äkta visuella språket är högt eftertraktat bland världens ledande premiumvarumärken.

‍