Rapport: McKinsey undersöker vad europeiska marknadschefer prioriterar 2026

Europeiska marknadschefer står inför ett ökande tryck från både marknad och ledning att leverera mätbara affärsresultat i en tid av ekonomisk osäkerhet och snabb teknologisk förändring. McKinseys rapport State of Marketing Europe 2026, baserad på en undersökning av 500 seniora marknadsbeslutsfattare i Europa, visar hur marknadsfunktionen nu omprioriteras kring tre centrala utmaningar: att bygga förtroende, säkerställa effekt och samtidigt våga driva förändring.

Rapporten kartlägger de viktigaste marknadsföringsområdena för både B2B- och B2C-företag och identifierar tydliga gap mellan vad marknadschefer anser vara viktigast och var organisationernas faktiska förmåga idag brister.

‍

Vad europeiska marknadschefer prioriterar

‍

I en tid där marknadsfunktionen granskas hårdare än någonsin av ledning och styrelse, blir prioriteringar ett strategiskt ställningstagande snarare än en operativ fråga. De tio områden som europeiska marknadschefer rangordnar som viktigast speglar därför inte kortsiktiga trender, utan de förmågor som bedöms vara avgörande för att både skydda och utveckla affären. 

‍

De tio högst prioriterade marknadsföringsområdena bland europeiska marknadschefer: 

‍

1. Varumärkesbyggande
   
   
2. Budgetstyrning
   
   
3. Dataskydd och integritet
   
   
4. Autenticitet
   
   
5. Arbetsgivarvarumärke
   
   
6. Avkastning på marknadsinvesteringar (MROI)
   
   
7. Samspel mellan marknad och försäljning
   
   
8. Integrering av marknad och kundupplevelse
   
   
9. Agila arbetssätt
   
   
10. Datadriven marknadsföring
    
    

Dessa tio områden utgör kärnan i de strategiska prioriteringarna för både B2B- och B2C-företag. Rapporten visar också på en viss skillnad i prioriteringar mellan de olika typerna av företag. 

‍

B2C: Varumärke, autenticitet och mätbar effekt i osäkra tider

För konsumentföretag är varumärkesbyggande den tydligaste prioriteringen. I tider av ekonomisk och social osäkerhet fungerar starka varumärken som en stabiliserande kraft som skapar trygghet, igenkänning och emotionell relevans. Autenticitet och dataskydd rankas högt, vilket speglar ökade förväntningar från konsumenter kring transparens och ansvarsfull dataanvändning.

Samtidigt ökar trycket på att visa konkreta affärsresultat. Budgetstyrning och avkastning på marknadsinvesteringar har därför blivit centrala styrfrågor, där marknadschefer i allt högre grad förväntas kunna visa hur investeringar driver både tillväxt och lönsamhet.

‍

B2B: Förtroende, integration och affärsnära styrning

I B2B-sammanhang är prioriteringarna desamma, men tillämpningen skiljer sig. Här handlar varumärkesbyggande mindre om räckvidd och synlighet och mer om trovärdighet, konsekvens och långsiktigt förtroende i komplexa och ofta långdragna beslutsprocesser.

Samspelet mellan marknad och försäljning är särskilt affärskritiskt i B2B, där marknadsfunktionen i högre grad förväntas bidra till pipeline, affärskvalitet och kundrelationer. Integrering av marknad, försäljning och kundupplevelse ses som ett sätt att både förbättra kundens helhetsupplevelse och minska intern friktion.

‍

Var behovet är som störst

En av rapportens mest centrala analyser är jämförelsen mellan hur viktiga olika marknadsföringsområden upplevs vara och hur mogna organisationerna bedömer sig vara inom dessa områden. Resultatet visar tydligt att de högst prioriterade frågorna också är de där gapet mellan ambition och förmåga är störst.
‍

Fyra områden med högst behov av omedelbar handling

1. Varumärkesbyggande
Trots att varumärke rankas som det viktigaste området upplever många marknadschefer att den egna organisationen inte har tillräcklig mognad inom långsiktigt, differentierande varumärkesarbete.

2. Budgetstyrning
Förmågan att strategiskt planera, följa upp och optimera marknadsbudgetar upplevs som otillräcklig i förhållande till de ökade kraven från ledning och styrelse.

3. Avkastning på marknadsinvesteringar (MROI)
Här är gapet särskilt tydligt. Många organisationer saknar fortfarande robusta modeller för att mäta effekt och koppla marknadsinsatser till faktiska affärsresultat.

Läs vår artikel på ämnet: Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen

4. Generativ AI och AI-agenter
Generativ AI rankas lågt i upplevd vikt (plats 17 av 20), men är samtidigt ett av de områden med störst behov att agera och implementera. Endast 6 procent av europeiska marknadsorganisationer bedömer sin mognad som hög i AI-frågan. De som ligger i framkant rapporterar dock genomsnittliga effektivitetsvinster på cirka 22 procent, vilka ofta återinvesteras i tillväxt eller förbättrad effektivitet.

‍

Grunderna först, men snabbare rörelse framåt

McKinseys rapport visar att europeiska marknadschefer inte i första hand jagar nästa trend. Fokus ligger på att behärska marknadsföringens grunder på en betydligt högre nivå: starka varumärken, disciplin i investeringar och tydlig koppling mellan marknad och affärsresultat.

Samtidigt pekar analysen på en tydlig risk. Den försiktiga hållningen till generativ AI står i kontrast till den dokumenterade effekten hos de organisationer som redan agerar. Om detta gap består riskerar europeiska företag att förlora både kortsiktiga effektivitetsvinster och långsiktig konkurrenskraft.

Hela rapporten går att läsa här.