Sports Marketing kan öka ditt engagemang med 30%

I samband med den Allsvenskans inledande omgångar tog vi ett snack om sponsring, eller Sports Marketing, med Ulf Björnemark och Joel Pallvik från Pack Train. De berättar för CMO-Svepet om sina tankar om hur du kan få stor effekt hos en lojal målgrupp. 

‍

Den Allsvenska säsongen är i full gång. I samband med matcherna bänkar sig hundratusentals fotbollsintresserade på arenor och i soffor över hela landet. Under förra året lockade herrallsvenskan över 2,5 miljoner besökare till arenorna och när Allsvenskan skulle avgöras 2023 satt 774 000 svenskar framför TVn och tittade på direktsändningen av matchen mellan Malmö FF och Elfsborgs IF. Totalt spelas närmare 850 matcher per år i bara dam- och herrallsvenskan.

‍

Allsvenskan är bara toppen av ett isberg av sporthändelser som under ett år engagerar miljontals svenskar. Under 2024 genererade de 10 största idrottsförbunden i Sverige närmare 600 miljoner kronor i sponsorintäkter, enligt Sport & Affärer. En annan publikation, Idrottens Affärer, menar att den totala omsättningen av sponsringsmarknaden under 2024 var 9 miljarder kronor bara i avtalsvärden, vilket utgör 10% av den svenska reklammarknaden. Detta till trots är sponsring inte alltid en naturlig del av diskussionen när Svenska företag överväger vart de ska lägga sin marknadsbudget. 

‍

Sponsring eller Sports Marketing?

‍

Ulf Björnemark och Joel Pallvik från Pack Train har i 10 års tid jobbat med sponsring, eller Sports Marketing som de anser beskriver fenomenet bättre. 

“Traditionellt har sponsring inte varit betraktat som marknadsföring, utan mer som filantropi. Tyvärr är ordet sponsring fortsatt alldeles för mycket förknippat med att stötta något snarare än att se det som en marknadsföringsmetod. Vi anser att det är marknadsföring och därför är Sports Marketing en bättre term.”, säger Ulf, VD Pack Train. 

‍

Joel, Head of Innovation & Creative, fyller i: “Det är marknadsföring genom sport, av sport, till specifika sportmålgrupper. Det är inte väsensskilt från annan marknadsföring. Den stora skillnaden ligger i engagemanget hos målgruppen. De vill konsumera sport och den kommunikation som presenteras i samband med det upplevs inte som lika påtvingat.” 

Trots den tidigare bilden av Sports Marketing som filantropi håller synen nu på att ändras. 

‍

Ulf menar att detta är ett resultat av bättre utvärdering: “Branschen har varit dålig på att utvärdera effekten av kommunikation som gjorts genom sport. Men det håller på att förändras, klubbarna och förbunden professionaliseras. Just nu växer sport marketing något enormt på en global nivå. I nivå med influencer marketing.”

‍

Öka engagemanget med 30%

‍

Varför ska man då använda sig av Sports Marketing? Joel ser flera goda anledningar. 

‍

“Det finns ett otroligt engagemang och lojalitet i den här målgruppen. Spelar man sina kort rätt så kan du få stor effekt på din kommunikation. Svenska Fotbollsförbundet  gjorde en undersökning där det visade sig att engagemanget för en annons ökar med ca 30% om du sätter en spelare eller en landslagslogga i samma annons. Kontra om den fått stå för sig själv. Så du kan amplifiera din existerande kommunikation något enorm. Sedan är reklamtröttheten inte lika stor bland sportkonsumenter”, berättar Joel. 

‍

Samtidigt som det finns mycket att vinna på att kommunicera mot sportintresserade målgrupper finns det också utmaningar. För att bygga vidare på den inneboende lojaliteten hos målgruppen krävs det att man kommunicerar på rätt sätt. 

‍

“Man måste förstå sporten och supportrarna för att kunna ta fram bra budskap till dem. De är experter på sin sport eller sitt lag och märker direkt om du inte är påläst eller talar deras språk.”, berättar Joel.

‍

Ulf fyller i: “Förstår du målgruppens synsätt så kan du få otrolig effekt. Eftersom passionen är så stor. Gör du rätt saker behöver du inte köpa utrymme, de kommer supportrarna lösa åt dig genom att dela intressant innehåll.”

‍

Stor potential: 50% saknar syfte och strategi

‍

Ett misstag många företag gör när de börjar kommunicera genom sport är att inte ha ett tydligt syfte med kommunikationen. Enligt Ulf är syftet det viktigaste. 

‍

“Det säger sig självt, vad vill du uppnå med den här investeringen. Bygga varumärke? Driva försäljning? Båda? I dagsläget har inte ens 50% en strategi för sin sponsring. Du måste utgå från vad du vill uppnå och sedan koppla detta till hur du aktiverar målgruppen.” 

‍

Joel pekar återigen på vikten av förståelse för målgruppen: “När du har en plan handlar det om att förstå kulturen. Vad kan du göra för att folk ska gå igång på din kommunikation. Hur kan du skapa press och medvetenhet genom detta? För möjligheterna är stora som ett resultat av att sporten genererar så mycket press.” 

‍

Ulf adderar: “I grund och botten behöver du skapa mervärde åt supportrarna för att få bäst effekt av din kommunikation, även om värdet av exponeringen och associationen är högt i sig.” 

‍

Kräver ingen enorm budget

‍

Att sponsra våra största landslag är kostsamt. Det till trots finns alla möjligheter att investera i Sports Marketing på lägre nivåer. 

‍

“Många företag, framförallt inom B2B, börjar med att gå in i klubblagens affärsnätverk där de dels får möjlighet att exponera sig mot andra företag i nätverket. Dels får de hospitality i form av matchupplevelser som innebär en representationsmöjlighet för kunder, anställda och leverantörer. När denna investering börjat ge effekt är det sedan vanligt att börja betala för exponering mot supportrarna", berättar Ulf. 

Joel återkopplar till branschens tillväxttakt och menar att det är ett perfekt läge att börja investera i Sports Marketing: “De existerande prisnivåerna är låga om du jämför med exempelvis en traditionell medieinvestering via ett stort mediehus. I alla fall i relation till räckvidden, frekvensen och associationsvärdet som du får genom Sports Marketing.” 

‍