Hur SD Worx bygger en testkultur för kontinuerlig förbättring

Marknadschefer i B2B-bolag står inför en dubbelutmaning: de ska bevisa värdet av långsiktigt varumärkesbyggande och samtidigt leverera kvalificerade säljmöten. I en omvärld som ständigt förnyas. För Lena Backlund, Marknadschef på SD Worx Sverige, är lösningen att bygga en kultur där det är tryggt att misslyckas, lära och förbättra. Här är hennes tips för att bygga en processdriven testkultur.

‍

Börja med fokuserade, nerskalade tester 

"Det går så otroligt fort inom marknadsföring och det går fortare och fortare. Det som var rätt för ett år sedan kanske inte är rätt idag. Så jag tror att enda sättet att komma framåt och förbättras är att våga testa och våga ta risken för att hitta det som fungerar.” 

En vanlig fälla är att göra lite av allt. När tiden och resurserna är begränsade blir resultatet att insatserna varken är tillräckligt kraftfulla för att ge effekt eller tillräckligt fokuserade för att kunna mätas.

Lena tror på att börja testa på liten skala. Genom att begränsa antalet aktiviteter och fokusera budget och energi på avgränsade områden, går man från att hoppas på resultat till att veta varför något fungerar eller inte.

Hon betonar att det är viktigt att tydligt förankra testning som strategi för mätning och förbättring, vilket innebär att man måste acceptera att vissa insatser inte blir lika framgångsrika som andra.

‍

Fråga: "Vad har vi lärt oss?", inte bara "hur gick det?"

Kärnan i att bygga en trygg testkultur är att ändra synen på resultatet. Att misslyckas är okej, men det är inte okej att inte lära sig något.

Lena trycker på att utvärderingen måste vara en obligatorisk del av processen. Istället för att bara rapportera om utfallet, måste mötena fokusera på frågan: "Vad har vi lärt oss?"

"Så länge man har en plan, en hypotes och kan utvärdera resultatet är det okej att det inte blev som man tänkt sig. Vi måste dedikera tid till reflektion, inte bara genomgång", menar Lena.

Hon uppmuntrar teamet att regelbundet avsätta tid för att läsa in sig på nya trender och lyssna på webbinarier. Denna tid för lärande genererar i sig nya hypoteser att testa, vilket driver den kontinuerliga förbättringen.

‍

Inför en tvärfunktionell feedback loop 

Ett effektivt B2B-samarbete kräver att sälj och marknad arbetar så tätt att de i praktiken fungerar som ett team. På SD Worx är den täta kopplingen grundläggande för att våga testa relevanta saker.

Marknadsavdelningen behöver kontinuerlig feedback från säljarna om vilket innehåll som faktiskt skapar dialog och vilka utmaningar kunderna lyfter i möten. Detta skapar en naturlig och relevant hypotesbank för nya marknadsinsatser.

"Ensam är inte stark. Och marknadsföring är definitivt inte stark utan sälj", konstaterar Lena. Marknad måste stötta sälj i alla steg och tydliga feedbackloopar säkerställer att testerna är affärsrelevanta.

‍

Låt teamet äga hypotesen

En trygg testkultur börjar visserligen i ledarskapet, men den blommar ut när ansvaret för idéer och tester sprids ut i teamet. Lena ser det som sin roll att ge ramar och förutsättningar, inte att detaljstyra varje hypotes.

Genom att ge medarbetarna, oavsett om de är juniora eller seniora, frihet att driva egna tester, mobiliseras hela teamets samlade kunskap.

"Det viktigaste jag har lärt mig är att använda alla kunskaper som alla har i teamet, det blir enormt mycket bättre än att försöka styra det utifrån mina insikter", avslutar Lena. Genom att ge frihet under ansvar blir teamet självgående i att både initiera och utvärdera sina insatser.

‍