Hur KPMG mäter och visar värdet av B2B-marknadsföring

Jonny Malmlöf har under hela sin karriär byggt upp marknadsfunktioner, bland annat på Phone House, Dustin och nu KPMG. Som Head of Digital Insights på KPMG Sverige har han djup insikt i hur man hanterar en av branschens eviga utmaningar: att mäta och visa värdet av sitt arbete. 

‍

Det blir tydligt att det är en hjärtefråga när han svarar på vad han brinner för i sitt yrke. Han ger två svar: att bygga upp funktioner från grunden och att se resultat av sin kommunikation. 

‍

"Utmaningen inom B2B är att mäta hela funneln"

– Att mäta effekt genom hela funneln inom B2C, t.ex. e-handel, är kanske inte lika utmanande – men för tjänster inom B2B är det ofta utmanande. Långa säljcykler med många beslutsfattare gör det svårare att koppla en specifik marknadsaktivitet till en affär. Så många företag fastnar i att enbart mäta konverteringar längst ner i funneln och missar att analysera tidigare steg i kundresan.

“Bara för att awareness-drivande aktiviteter ofta är svåra att värdera, betyder det inte att de saknar affärsnytta. Det behövs processer för att mäta hela resan, från första kontakt till avslutad affär.”

Så kan B2B-företag mäta värdet av awareness

För att mäta och optimera hela funneln, inklusive top-of-funnel-insatser, har Jonny och hans team tagit fram en modell där varje aktivitet får ett kvantifierbart värde. 

– Många organisationer fastnar kanske i att mäta fel saker. Eller så använder man en KPI som inte säger ledningen någonting om vilket värde aktiviteten har skapat. Då blir det en utmaning att visa att marknadsföringen gör skillnad på riktigt.

Jonnys tips är att alltid utgå från sin egen situation, och inte använda standardmodeller utan anpassningar.

– Vi har tagit fram en modell som är förankrad i vår organisation. Det är viktigt att man börjar med en kartläggning av de KPI:er som är viktiga för sina egna interna stakeholders, och sedan bygger en modell utifrån dem. Jag har även i ett uppdrag tillsammans med vårt värderingsteam hjälpt en av våra klienter att förstå värdet av ett sponsorskap i siffror. Då tog vi fram en värderingsmodell som genom flera olika benchmarks och källor kunde beräkna värdet på aktiviteter och räckvidd som beslutsfattare på ledningsnivå förstår.

Rekommenderad läsning (länk): “Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen”


Ett annat top-of-funnel-mått som KPMG använder för att bättre förstå effekt är Share of Search, alltså den andel av sökningarna som innehåller “KPMG” i relation till konkurrenter.

– Det är ett jättespännande mått men för att kunna göra en relevant analys bör man använda fler datakällor, och kombinationen blir intressant. Det ger oss en bra indikator på hur väl alla våra varumärkesinsatser fungerar på totalen. Det är ett bra alternativ till brand tracking, eftersom det är enklare att följa på månadsbasis.  

‍

Att få marknad och sälj att förstå varandra

Ett annat vanligt problem i B2B är bristen på samverkan mellan marknad och sälj.

– Många ser det som två separata funktioner, men det borde vara en och samma process. Marknadsföringens roll är inte bara att driva leads, utan att underlätta hela köpresan, säger Jonny.

Rent praktiskt anser Jonny att det bästa sättet att förena marknad och sälj är att bygga tvärfunktionella team där båda funktionerna ingår. 

– Oavsett om man har förutsättningar för att bygga tvärfunktionella team, krävs det att man har en gemensam syn på sin funnel. Alltså att det alltid finns kommunikationsmål med tydliga nästa steg i varje fas. Om säljarna inte förstår kopplingen från en signerad affär längst ned i funneln till vilket budskap man måste hamra in högst upp i funneln för att varumärket ens ska hamna i en “long list”, måste man nog börja med en workshop och få en samsyn. 

‍

"All data på ett ställe – då kan vi börja optimera på riktigt"

För att få en helhetsbild av hur marknadsföringen presterar, jobbar Jonny och hans team just nu med att samla all relevant data i en centraliserad plattform.

 –Målet är att strukturera vår data och att skapa en överskådlig dashboard där vi kan göra mer relevanta analyser och använda insikter för att styra våra aktiviteter.

Detta ger KPMG möjligheten att dra skarpa insikter, både på en strategisk nivå och i optimeringen av dagliga aktiviteter. Men detta handlar inte bara om att förbättra marknadsföringen – även våra kontoteam kommer att ha stor nytta av insikterna.

‍

"AI är en möjliggörare – men du behöver en strategi först"

Jonny ser AI som en naturlig del av framtidens marknadsföring, men varnar för att tro att tekniken är en quick fix.

– AI kan hjälpa oss att analysera stora mängder data och hitta mönster vi annars hade missat. Men för att dra verklig nytta av det behöver vi först ha en tydlig struktur och strategi för vår data.

Han menar att AI är bäst på att effektivisera befintliga processer, inte skapa nya strategier från grunden.

– Vi kan använda AI för att förbättra våra analyser, optimera kampanjer och identifiera vilka insatser som ger bäst effekt. Men det är fortfarande vi som behöver fatta beslut och sätta den långsiktiga riktningen.

Framöver tror Jonny att fler B2B-företag kommer att inse vikten av att bygga upp en stabil digital grund.

– Ju bättre datakvalitet du har, desto mer kan du dra nytta av AI. Det är där vi ser de största effektivitetsvinsterna – att automatisera delar av analysarbetet så att vi kan fokusera på att fatta bättre strategiska beslut.

Hans råd till marknadschefer som vill ta nästa steg?

– Börja med att strukturera upp er data och få koll på hur era insatser presterar. När ni har en tydlig bild av det kan AI bli ett kraftfullt verktyg för att skala upp och förbättra er marknadsföring.

‍