Hur Hendrick’s Gin använder nostalgi för att bli distinkt och mindre priskänsligt

‍Att bli ihågkommen: Von Restorff-effekten

Att bygga ett distinkt varumärke är alla marknadsförares första uppgift och stora mål. Oavsett om man verkar inom B2B eller B2C. Att sticka ut, bli uppmärksammad och ihågkommen är minimikravet för att ens få chansen att påverka attityd och beteende.

Det mest påtagliga med Hendrick’s är kanske just hur distinkt flaskan är. Där Bombay Sapphire och Tanqueray följer ett liknande formspråk med ljusa flaskor och stilrena etiketter, står Hendrick’s ut med en mörkbrun apoteksflaska, ornamenterade etiketter och en excentrisk, Monty Python-inspirerad design.

Det är ett skolexempel på Von Restorff-effekten – en beprövad psykologisk princip som säger att vi är hårdkodade att uppmärksamma det som avviker. I en rad av likadana objekt, minns vi det udda. Och i en bransch där många varumärken speglar varandra är distinkthet helt avgörande.

Detaljrik reklam höjer det upplevda värdet av produkten

I valet av ett nostalgiskt uttryck för att sticka ut från konkurrensen, har Hendrick’s lyckats slå två flugor i en smäll. I alla detaljrika designelement finns det nämligen ett signalvärde som kan förklaras av “The labour illusion”, en kognitiv bias. 

"Labour illusion" innebär att människor tenderar att använda upplevd ansträngning som en indikator på värde. Reklam som upplevs ha tagit stor ansträngning att producera, gör alltså att ansträngningen överförs på produkten och dess kvalitet. 

För att dra nytta av "labour illusion" kan företag t.ex:

• Visa upp processen bakom produkten, som Dyson gör genom att nämna att de testade över 5 000 prototyper
• Använda storytelling som betonar traditionella och tidskrävande tillverkningsmetoder, exempelvis Fage Greek Yogurt som framhäver sin traditionella silningsprocess.

‍

‍

‍

Ett bartrick med strategisk tyngd

Men distinktheten stannar inte vid flaskan och kommunikationen. Hendrick’s har även gjort sin servering unik: istället för citron serveras Hendrick’s Gin alltid med en skiva gurka. Eftersom Hendrick’s är infuserad med både rosor och gurka, förstärker en färsk skiva gurka deras unika smakprofil.

Signaturserveringen skapar en form av social proof när du ser någon med en gin och gurka på en bar. Även om bara ett fåtal personer dricker Hendrick’s kan du urskilja dem från konkurrenter direkt. 

‍

Nostalgi = lägre priskänslighet

Förutom att det särskiljer varumärket, påverkar det nostalgiska uttrycket också hur vi värderar det. En studie från 2014 av Lasaleta, Sedikides & Vohs visar att konsumenter som först får tänka på sitt förflutna blir mindre priskänsliga. Samma produkt, men presenterad med ett nostalgiskt budskap, får ett högre värde i mottagarens ögon.

Men vad är det med nostalgi som får oss att spendera mer? Författarna till studien föreslår att det finns en koppling mellan nostalgi, social samhörighet och vår önskan om pengar.

Nostalgi är återkallandet av ett kärt minne, vilket får oss att se tillbaka på dem med en stark positiv känsla (Hepper et al., 2012). Därför främjar nostalgi social samhörighet (Juhl et al. 2010), minskar ensamhet (Zhou et al. 2008) och ökar prosocialt beteende (Stephan et al. 2014). Pengar, å andra sidan, tenderar att minska behovet av social samhörighet och faktiskt främja isolering (Vohs et al., 2006).

När vi tänker på vårt förflutna förflyttas vårt fokus bort från rationella jämförelser och mot känslor, relationer och upplevelser – nostalgi minskar viljan att spara pengar och främjar i stället social samhörighet.

‍Den här artikeln bygger på insikter från podcasten Behavioral Science for Brands, där beteendevetaren Richard Shotton diskuterar Hendrick’s strategiska användning av distinkthet och nostalgi.