Effektprinciperna: hur du skapar kommunikation som säljer

Effektkedjan: grunden för all effektfull kommunikation

För att förstå effektprinciperna är det viktigt att förstå effektkedjan, eftersom principerna i praktiken kan fungera som en checklista baserad på kedjan – och hjälper dig att göra saker i rätt ordning.

Utgångspunkten är att kommunikation handlar om att påverka beteenden.
Bara vid handling kan affärsmål uppnås, och vägen dit kan sammanfattas genom effektkedjan: kommunikationsinsats → attitydeffekt → beteendeeffekt → affärseffekt.

Tricket för att lyckas med sin kommunikation är att inte luras av ordningen och börja med att jobba fram kommunikationsinsatsen, utan att istället börja bakifrån och avsluta med kommunikationsinsatsen.

‍

1. Analysera utmaningarna: problemet är inte problemet

Effektfull kommunikation börjar inte med en idé – den börjar med att förstå ett problem. Men här sker det första misstaget i många marknadsplaner: man kastar sig över lösningar som ska lösa ett “synligt” problem, när det riktiga hindret ligger under ytan. För problemet är sällan problemet.

“Gotlands fulaste gräsmatta”

Differ Agency:s kampanj Gotlands fulaste gräsmatta är ett bra exempel på en gedigen analys:

• Målet: att minska vattenförbrukningen på Gotland sommaren 2023, eftersom vattnet riskerade att ta slut
• Problemet på ytan: att informera om bevattningsförbudet, då mycket vatten användes för gräsmattor
• Lösningen på ytan: att informera om bevattningsförbudet med en informationskampanj
• Problemet bakom problemet: de flesta kände redan till bevattningsförbudet. Det verkliga problemet är att en fin gräsmatta signalerar en hög status, vilket blir en barriär för att sluta vattna
• Lösningen: gör så att fula gräsmattor inte signalerar låg status, utan miljömedvetenhet och ansvarstagande
  
  

‍

Vad är en bra analys?

En bra analys är både bred och djup i sina källor och metoder. En bra analys är också en som inte drunknar i data, utan som går från data till insikt. 

När du samlat data från ovanstående områden behöver du gå vidare till nästa steg: insikt. En insikt är inte en datapunkt – det är en tolkning som förklarar varför människor beter sig som de gör. Först när du nått en tydlig insikt kan du formulera en diagnos: det verkliga problemet kommunikationen ska adressera.

‍

2. Prioritera uppgifterna

Efter analysen upptäcks ofta flera mål, önskemål eller behov och en vanlig fälla är att skapa insatser med många budskap samtidigt. Men forskning visar att insatser med få och tydliga mål skapar större effekt än insatser som försöker lösa allt med en enda insats.

Kommunikation kan göra mycket, men inte allt på en gång.

• Avgränsa och fokusera: Välj bort. Se till att varje kampanj hanterar en specifik utmaning i taget.
  
  
• Skärp uppdraget: Formulera vad just den här insatsen ska uppnå. Spetsa målet tills det blir en tydlig, konkret utmaning att lösa.

‍

3. Förstå människorna

Som Gotlands fulaste gräsmatta exemplifierar så väl, behöver man förstå det djupare mänskliga problemet bakom det ytliga affärsproblemet. 

Därför är kundinsikt — att förstå människor — grunden för all lyckad kommunikation.

Det är en svår uppgift, och det krävs att man analyserar inte bara vad kunder säger, utan hur de beter sig. Men när man väl förstår vilken attitydförändring som krävs för att påverka ett beteende, är en stor del av effekten uppnådd. Nu gäller det att kommunicera på ett sätt som triggar känslor, som har störst sannolikhet att driva beteende.  

‍

• Gräv i “varför”: Fråga varför flera gånger i rad för att förstå målgruppen (bokstavligt och bildligt). Djupintervjuer, observationer och kunddata hjälper dig förstå verkliga behov och motivationer.
  
  
• Kombinera ord och handling: Människor säger ibland en sak men gör en annan. Undersök både vad de säger och vad de gör för att få en komplett bild.
  
  
• Tala till känslor: Människors instinkter och känslor (system 1) styr ofta agerande. Utforma budskap som emotionellt resonerar snarare än att bara övertyga med fakta.

‍

4. Definiera målen genom en effektkedja

Effektkedjan är väldigt simpel men tricket är att aldrig börja med kommunikationen, utan bakifrån, med affärsmålet. 

Därefter bestämmer du vilket beteende som behöver förändras för att nå affärsmålet. Sedan definierar du vilken attityd som krävs för att driva det beteendet (till exempel en association, känsla eller åsikt). Först då kan du formulera kommunikationen som ska påverka attityden.

“The Man Your Man Could Smell Like”

Exemplet som Erika Fondin, en av huvudförfattarna, använder när hon förklarar effektkedjan i ett inspelat webinar är duschtvålsvarumärket Old Spice.

Deras affärsmål var att öka försäljningen av duschtvål för män. Genom research insåg man att många köpbeslut tas av kvinnor. Beteendemålet blev därför att kvinnor skulle vilja köpa Old Spice-produkter åt sina män. För att uppnå det skapade man attityden “Old Spice är sexigt och roligt”.

Kampanjen The Man Your Man Could Smell Like riktade sig till kvinnor med humoristiska filmer och interaktiv dialog. Kampanjen väckte känslor, fick kvinnor att uppmärksamma Old Spice och ökade försäljningen – allt tack vare att man följde effektkedjan från början till slut.

• Arbeta baklänges: Börja alltid med affärsmålet och låt kommunikationsinsatsen bli ett logiskt resultat av ett genomtänkt, affärsmässigt arbete.
• Sätt KPI:er i kedjan: Låt målen i effektkedjan styra vad som ska mätas och definiera mätbara nyckeltal på varje nivå (affär, beteende, attityd). Gör en nollpunktsmätning innan du börjar så att du kan följa utvecklingen.
  
  
• Visualisera kedjan: Se över effektkedjan tills den är enkel att förstå och kommunicera. Samla ditt team och andra stakeholder kring samma bild.

‍

5. Balansera tillfälliga och bestående effekter

Effektfull kommunikation handlar både om snabba resultat och långsiktigt värdeskapande. I dag lägger många för stora delar av budgeten på kortsiktiga kampanjer med rationella argument som snabbt driver konvertering. Dessa direkta insatser (system 2) är ofta lätta att mäta, men för att få bestående affärseffekt måste du även satsa på bredare, känslomässiga kampanjer (system 1). 

• Kombinera insatser: Använd en mix av kampanjer för omedelbar konvertering och kampanjer för varumärkesbyggande.
  
  
• Satsa på känslor: Bredda kommunikationen med uppmärksamhetsskapande och känsloladdade grepp. En emotionell insats kan ge stor varaktig effekt.
  
  
• Integrera lång- och kortsiktigt: ”Så och skörda” – använd olika kanaler och budskap parallellt. Se till att så idéer nu (för framtida frön) och skörda resultat på sikt.
  
  

6. Frigör kreativitetens kraft

Tillsammans med att förstå människor, är kreativitet (i form av idé, utformning och lösning) de mest centrala delarna i effektprinciperna.

Kreativitet definieras som nytänkande + relevans. Det är idéer som får oss att stanna upp, känna något och vilja agera. 

• Prioritera nytänkande: Sikta på idéer som är både nyskapande och relevanta för målgruppen. Fundera på oväntade inslag – till exempel humor, storytelling eller interaktiva grepp – som får folk att reagera.
  
  
• Var distinkt och långsiktig: Lägg tid både på processen och på genomförandet av kampanjen. En distinkt idé kan ta längre tid att förverkliga, men blir i längden mer minnesvärd.
  
  
• Förankra varumärket: Se till att kreativiteten hänger ihop med ditt varumärkes DNA. Idén måste vara originell, men ändå trogen varumärkets kärna och affärsmål.
  
  

7. Förankra i organisationen

En bra kampanj kräver internt stöd. Säkerställ förankring hos alla berörda före, under och efter insatsen. Bjud in nyckelpersoner, håll dem informerade om planerna och engagera hela organisationen genom att visa vilka problem kampanjen adresserar.

I dialog med ledningen, se till att du talar deras språk och inte marknadslingo [länka till “Hur du bevisar varumräkets värde i siffror för ledningen”].

Läs också: Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen [länka till “Hur du bevisar varumräkets värde i siffror för ledningen”]

• Utbilda internt: Ta dig tid att förklara för kollegor hur marknadskommunikation fungerar och varför ni gör som ni gör.
  
  
• Var tydlig i språket: Undvik fackspråk och floskler som “varumärkesbyggande”. Använd istället affärstermer – säg till exempel “skapa förutsättningar för långsiktig försäljning” – så att alla förstår målet med insatsen.
  
  

8. Mät rätt, mät ofta och fira

All kommunikation bör mätas – men alltid i relation till de mål du satt upp. Mätning är inte bara ett sätt att redovisa resultat, det är ett verktyg för lärande.

Se till att ha mätvärden före (nollpunkt) och efter insatsen – både kvantitativa (t.ex. försäljning, webbtrafik) och kvalitativa (t.ex. varumärkesattityder). Jämför resultaten med effektkedjan: nådde kampanjen det beteende och den attitydförändring ni utlovade?

• Mät kopplat till mål: Utgå från målen i effektkedjan. Välj nyckeltal som tydligt visar om du uppnått affärs-, beteende- och attitydmålen. Ett tips är att välja mått från Effektsystemet, framtaget av Sveriges Annonsörer
  
  
• Utvärdera kontinuerligt: Mät ofta (t.ex. före och efter kampanj) och använd insikterna till att justera nästa insats. Se mätningen som ett verktyg för lärande.
  
  
• Fira framgångar: Stanna upp och uppmärksamma även små delsegrar. Kom ihåg att varje positivt resultat bekräftar kommunikationens värde och stärker engagemanget.
  
  

‍

Effektprinciperna introducerades av Komm 2019 och uppdaterades i december 2024 av huvudförfattarna Dr. Niklas Bondesson, Erika Fondin, Annika Rehn Frobell och Jerker Winther.

Du kan läsa mer om effektprinciperna hos Komm, Sveriges Kommunikations­byråer: https://komm.se/for-byraer/verktyg/effektprinciper/