-min.jpg)
Beteendevetenskapen bakom gåvor
Julhandeln och gåvor omsätter miljarder, men många varumärken navigerar i blindo när det gäller varför vi ger.
Tre lärdomar för marknadschefer
- Gåvor skapar lycka: Forskning visar att vi blir mätbart lyckligare av att spendera pengar på andra än på oss själva. Varumärken kan utnyttja detta genom att låta kunder ge bort produkter till vänner snarare än att ge rabatter till kunden själv.
- Gåvor minskar priskänslighet: När vi handlar till andra är vi mindre priskänsliga än när vi handlar till oss själva. Vi använder priset som en signal för omtanke, vilket gör premiumisering till en mer effektfull strategi än priskrig under högtider.
- Diskrepansen mellan givare och mottagare: Mottagare föredrar upplevelser, men givare dras till fysiska objekt för att ha något konkret att överlämna. För att maximera värdet måste du tillgodose båda behoven: ge mottagaren en upplevelse och samtidigt ge givaren något fysiskt.
Julhandeln och gåvor omsätter miljarder, men många varumärken navigerar i blindo när det gäller varför vi ger. Här är psykologin bakom gåvor, mekanismerna bakom våra val och lärdomarna för marknadschefer.
Att köpa åt någon annan gör dig lyckligare än att köpa åt dig själv
En av de mest fundamentala insikterna bakom gåvogivande kommer från Elizabeth Dunn vid University of British Columbia. I hennes studie Spending Money on Others Promotes Happiness fick deltagare en antingen 5 eller 20 dollar och instruerades att spendera dem antingen på sig själva eller på någon annan.
Resultatet var tydligt: De som spenderade pengarna på andra rapporterade en betydligt högre lyckokänsla än de som spenderade dem på sig själva. Beloppet spelade ingen roll, det var handlingen att ge som skapade värdet.
Ett nytt sätt att se på lojalitetsprogram
Ett varumärke som lyckats operationalisera detta är den engelska kaffekedjan Pret A Manger. Istället för ett traditionellt lojalitetsprogram där kunden samlar stämplar för att få en gratis kaffe till sig själv, lät de slumpmässiga kunder ge bort en gratis produkt till en vän.
Detta skapar en dubbel positiv effekt. Givaren får en "lycko-boost" av att vara generös (enligt Dunns princip), och mottagaren får en positiv överraskning. Dessutom fungerar gåvan som ett extremt starkt "social proof", eftersom det är en rekommendation från en vän. För varumärket innebär det en möjlighet att rekrytera nya kunder till priset av en kaffe.
Genom ett lojalitetsprogram där kunden får ge bort gratisprodukten till en vän istället, uppnår du tre saker:
- Ökad och dubblad lycka: Du gör både kunden och kundens vän glad, samtidigt som kunden mår bättre av givandet än av att konsumera själv.
- Ingen kannibalisering: Du ger inte bort produkten till en betalande kund, utan till en potentiell ny kund.
- Stärkt varumärkesattityd hos givaren: Enligt Self-Perception Theory formar vi våra attityder baserat på våra handlingar. Om man ger bort en produkt från ett varumärke, drar hjärnan slutsatsen: "Jag måste verkligen gilla det här varumärket eftersom jag rekommenderar det".
Minskad priskänslighet och signalvärde
När vi handlar till oss själva är vi ofta mer rationella och prismedvetna. Men när vi handlar gåvor till andra förändras vår kalkyl och vi är betydligt mindre priskänsliga när det kommer till presenter.
Givare lever ofta i tron att dyrare är bättre och att priset signalerar hur mycket de bryr sig om mottagaren. Även om mottagarens lycka sällan korrelerar med prislappen, är givarens vilja att betala högre.
Detta öppnar för strategier kring premiumisering. Under gåvosäsonger är det ofta mer effektfullt att paketera om produkter till exklusiva set eller erbjuda premiumtjänster än att konkurrera med låga priser. Genom att hjälpa givaren att känna sig generös ökar du betalningsviljan.
Givarens dilemma: Saker eller upplevelser
Det finns en inbyggd konflikt i gåvopsykologin: vad givaren vill ge stämmer sällan överens med vad mottagaren vill ha.
En studie från Cornell University (Carter och Gilovich, 2010) visar att mottagare blir cirka 13% lyckligare av att få upplevelser än fysiska saker. Upplevelser skapar minnen som varar längre och drabbas inte lika hårt av fenomenet "the hedonic treadmill", där vi snabbt vänjer oss vid nya prylar och återgår till vår basnivå av lycka.
Trots detta tenderar människor att föredra att ge fysiska presenter. Anledningen är psykologisk: Givaren vill maximera ögonblicket av överlämnande och se en direkt reaktion på något konkret. En utskriven voucher på ett A4-papper ger inte samma tillfredsställelse för givaren, även om upplevelsen i sig skulle göra mottagaren lyckligare.
Lösningen: Fysisk gestaltning av upplevelsen
För marknadschefer handlar detta om paketering. Om du säljer en upplevelse måste du ge givaren något fysiskt och värdigt att räcka över. Det kan t.ex. vara en lyxig ask, ett fysiskt bevis eller en produkt som representerar upplevelsen (t.ex. en chokladkaka tillsammans med presentkortet på chokladprovningen).
Den här artikeln bygger på insikter från podcasten Behavioral Science for Brands, där beteendevetaren Richard Shotton diskuterar beteendevetenskapen bakom den perfekta gåvan.
