.webp)
B2B-humor som driver tillväxt bygger på vetenskap och köpsituationer
Humor i reklam har minskat under 20 år trots bevisad effekt. Genom att koppla komik till verktyget Category Entry Points kan B2B-bolag omvandla kunders vardag till effekt.
4 råd för strategisk B2B-humor
- Identifiera vardagsfrustrationen: Kartlägg de verkliga och orimliga problem som B2B-kunder hanterar i sin vardag.
- Analysera med 7 W: Använd Ehrenberg-Bass sju frågor för att definiera de köptillfällen som triggar ett genuint behov.
- Kvalificera med 3 C: Prioritera situationer utifrån Credibility, Competitiveness och Commonality innan ett kreativt uttag tas fram.
- Integrera varumärket i humorn: Säkerställ att den komiska poängen faller platt utan varumärkets roll och lösning i centrum.
Humor i B2B-marknadsföring avfärdas ofta som oseriöst eller riskabelt. Enligt analysföretaget Kantar har användningen av humor i reklam minskat stadigt under de senaste 20 åren. Samtidigt visar deras mätningar att humor är den enskilt starkaste faktorn för att göra målgrupper mottagliga för reklam. Enligt Giles Edwards på Marketing Week beror rädslan på bristande strategi. För att lyckas måste B2B-marknadsförare förankra humorförsöken i vetenskapliga ramverk.
Läs också: Kreativitet: Den sista konkurrensfördelen?
Skapa humor med hjälp av Category Entry Points
Professor Jenni Romaniuk från Ehrenberg-Bass Institute använder ramverket Category Entry Points (CEP) för att kartlägga de specifika signaler som får en köpare att tänka på ett visst varumärke. Dessa köpsituationer identifieras genom sju W-frågor: Why, When, Where, While, With What, With/for whom och hoW feeling.
Inom B2B kräver analysen att du kartlägger din kund utifrån två parallella perspektiv: företagets affärsmål och beslutsfattarens personliga drivkrafter. Om du till exempel säljer IT-tjänster vill kundföretaget på en övergripande nivå ha en stabil verksamhet som rullar utan avbrott. På ett personligt plan vill IT-chefen som faktiskt fattar beslutet slippa få sin lediga helg förstörd av ett driftstopp.
Edwards menar att man genom att undersöka frågan “when” i just detta exempel framträder kärnan i kundens frustration. Klockan 14 en tisdag är ett IT-haveri hanterbart. Klockan tre på natten förvandlas samma incident till en kris. Genom att identifiera en specifik och igenkännbar vardagssituation skapas en stark köpsignal. Denna insikt utgör grunden som sedan kan göras humoristisk för att sälja in ett dygnet runt-avtal för ökad driftsäkerhet.
Prioritera insikterna med 3 C
Alla frustrerande kundsituationer är inte kommersiellt relevanta. Ramverket ställer krav på att man filtrerar sina identifierade Category Entry Points utifrån tre kriterier:
- Credibility (Trovärdighet): Kan varumärket genuint och bevisbart lösa problemet i just denna situation?
- Competitiveness (Konkurrens): Hur positionerar sig konkurrenterna och äger de redan denna association i köparens medvetande?
- Commonality (Frekvens): Hur frekvent uppstår situationen och hur stor potentiell intäkt representerar den för bolaget?
Ett humoristiskt koncept om en medarbetare som råkar radera företagets databas är bara användbart om utvärderingen visar att akut dataåterställning är ett återkommande problem som bolaget trovärdigt kan kapitalisera på.
Undvik fristående humorförsök
Kantars undersökning visar att hela 90% av målgruppen är mer benägen att minnas reklam som innehåller humor. Samtidigt visar analyser från deras Link-databas, baserad på över 200 000 tester, att det saknas ett direkt samband mellan hur rolig en annons uppfattas och hur väl tittaren minns varumärket bakom den. Humor utan stark varumärkeskoppling skapar enbart underhållning utan affärsnytta. Däremot när varumärket och lösningen utgör själva kärnan i den komiska poängen ökar både varumärkeserinran och köpintention kraftigt.
Den kommersiella uppgiften är att förankra en specifik köpsituation med varumärket. Humorns roll är att göra kopplingen så engagerande att målgruppen uppmärksammar den.
