För många val kan sänka digitala konverteringar med 266 %

För många alternativ skapar kognitiv överbelastning och gör att köparen hellre avstår än riskerar att välja fel. På hemsidan och i webbshoppen hämmar för många val  konverteringarna. Enligt en analys av CMSWire kan landningssidor med för många erbjudanden sänka konverteringen med upp till 266 % jämfört med mer renodlade sidor.

Läs också: Valfrihetsparadoxen: Hur Burger King reducerar beslutsångest för att underlätta kundresan 

‍

När valfrihet blir ett köphinder

Inom digital marknadsföring får valfrihetsparadoxen direkta effekter på sista raden. Grundmekanismen bakom detta bevisades redan år 2000 i den klassiska "syltstudien" av psykologerna Sheena Iyengar och Mark Lepper. I studien ställde man upp provsmakningsstationer i en matbutik med antingen ett massivt utbud bestående av 24 sorter eller ett begränsat utbud med sex sorters sylt. Det stora utbudet lockade visserligen fler nyfikna besökare, men resulterade i få faktiska konverteringar där endast 3 % genomförde ett köp. När utbudet bantades ner till sex sorter stannade färre till, men hela 30 % valde att genomföra ett köp.

Samma mekanism slår precis lika hårt digitalt. När potentiella kunder ställs inför överdrivet många val, varianter eller förvirrande prisplaner sjunker konverteringsgraden. En köpare som upplever att beslutet kräver för stor ansträngning väljer ofta att skjuta upp köpet helt.

‍

UX-fällorna som saboterar köpresan

Inom digital design uppstår beslutsförlamning ofta på grund av två vanliga fällor i gränssnittet. Den första är för många parallella uppmaningar och CTA:er. När en besökare ställs inför val som att samtidigt läsa mer, boka en demo, ladda ner en rapport och köpa en produkt skapas en kognitiv överbelastning. CMSWires undersökning visar att mejlutskick med en enda tydlig uppmaning genererar hela 371 % fler klick än de med flera alternativ.

Den andra fällan är otydlig differentiering i prismodeller och abonnemangsnivåer. Detta syns tydligast inom mjukvarutjänster, där leverantörer ofta radar upp paket med snarlika funktioner och svårlästa jämförelsematriser.

CMSWires undersökning visar att beslutsångesten kan utlösas redan vid så få som tre alternativ, särskilt vid mer kostsamma investeringar. När skillnaden mellan paketen kräver för mycket tankearbete slår hjärnan om från att utvärdera dem till att undvika dem.

‍

Lösningen: En förenklad valarkitektur

Ett bättre resultat bygger på att aktivt minska trösklar och bygga en förenklad valarkitektur som hjälper kunden vidare. Genom att använda genomtänkta förval minskar den kognitiva belastningen avsevärt, eftersom användaren slipper kostnaden att konfigurera från noll. Undersökningen visar att förvalda alternativ kan öka konverteringen med över 15 %. Produktmärkningar i stil med “mest populär” eller “bästa värde” fungerar också som effektiva mentala genvägar för besökaren.

‍

Varför upp till 60 % av alla B2B-affärer rinner ut i sanden

Effekten av för många alternativ blir ännu tydligare inom B2B-försäljning. Mellan 40 % och 60 % av alla B2B-affärer rinner ut i sanden och slutar i att kunden inte väljer någon lösning alls. I hela 56 % av dessa fall beror passiviteten inte på att kunden är nöjd med nuläget, utan på rädsla över att välja fel alternativ. 

När hela inköpsgrupper utvärderar anbud med otaliga parametrar leder stor valfrihet snabbt till låsningar. För att undvika att kunden stannar kvar i sin befintliga lösning behöver erbjudanden därför paketeras på ett sätt som minimerar komplexiteten.