Strategin bakom McDonald's "i'm lovin’ it": en berättelse om varumärkesrelevans och förtroende

År 2002 befann sig McDonald’s i en djup kris: stora förluster, missnöjda franchisetagare och negativ PR. Men 4 år senare hade den nya globala CMO:n Larry Light hjälpt vända krisen. Här är strategin bakom konceptet “i’m lovin’ it” och lärdomar för att öka förtroende och varumärkesrelevans.

‍

Dåläget: en djup kris

I början av 2000-talet gick McDonald’s in i en kris. Kedjan redovisade 2002–2003 sin första förlust i historien (–343,8 miljoner USD för Q4 2002) och aktiekursen sjönk kraftigt.

Vid sidan av usla siffror skadades varumärket av tuff mediabevakning och offentliga ifrågasättanden. Dokumentären Super Size Me gjorde McDonald’s till en symbol för ohälsosamma matvanor samtidigt som konsumenter upplevde sig misstrodda och bortkopplade från kedjans budskap.

Även internt rådde missnöje: franchisetagare klagade högljutt på sviktande försäljning och bristande ledarskap.

Sammanlagt bidrog detta till ett kraftigt fall i förtroende från både kunder och investerare. 

‍

‍

Problemet: varumärkesrelevans och förtroende

McDonald’s och den globalt erkända maskoten Ronald McDonald var under tidigt 2000-tal synonymt med Happy Meals and PlayPlaces, vilket gjorde att när McDonald's primära kunder växte upp, växte de också ifrån varumärket. Varumärket hade tappat sin relevans för en stor del av marknaden.

Enligt Larry var grundproblemet en simplistisk idé av varumärkespositioneringen och kommunikationen. McDonald’s är ett globalt varumärke med många målgrupper och många Category Entry Points. Att koka ner alla budskap till några generella ord för alla målgrupper hade orsakat att varumärket tappade relevans och inte kunde adressera förtroendeproblemet.

Som Larry själv skrev i sin artikel på Branding Strategy Insider:

“We recognized that the mass marketing of mass messages to masses of people via mass media was a mass mistake.”

‍

‍

Insikten: “Forever young”

För att förstå vad som krävdes för att kunna bli ett relevant varumärke för äldre målgrupper igen, syntetiserades flera års globala marknadsundersökningar. Då upptäcktes att varumärkets styrka låg i en rad till synes motsägelsefulla egenskaper: det var både välbekant och modernt, globalt och lokalt, enkelt och underhållande. Ur detta växte en idé fram – “Forever Young”.

Som Larry själv skrev: 

“We saw that what made McDonald’s great was a paradox promise of youthful exuberance with strong roots: McDonald’s was forever young. Forever young is not an age; it is an attitude. This was to be the new brand attitude at the center of the McDonald’s brand.”

“Forever Young” är inte en ålder, det är en attityd. En känsla av ungdomlig energi förankrad i starka rötter som förenade både unga och äldre målgrupper utan att tappa varumärkets kärna. 

‍

‍

Lösningen: “i’m lovin’ it” och varumärkesjournalistik

För att kreativt blåsa liv i “Forever Young”-attityden, utvecklades “i’m lovin’ it”, ett flerkanaligt, multisensoriskt koncept där det verbala (“i’m lovin’ it”), det visuella (gula bågen) och det auditiva (de fem tonerna i jingeln “ba da ba pa pa”) tillsammans skapade en igenkännbar, enhetlig identitet. 

Samarbetet med Justin Timberlake var en central del av lanseringen, där singeln I’m Lovin’ It släpptes och förankrade jingeln innan samarbetet avslöjades.

‍

‍

Idag, över 20 år senare, lever konceptet vidare. Långsiktiga koncept har en ackumulerande effekt över tid och krävs för att etablera en position och ändra perceptioner.

‍

‍

“Brand Journalism”

För att kunna tala till flera målgrupper (föräldrar, barn och unga vuxna) och adressera olika problem, utvecklade McDonald’s ett nytt kommunikationssätt: “Brand Journalism”, eller varumärkesjournalistik. Det innebar att varje enskilt budskap inte behövde bära hela varumärkets berättelse, utan kunde bidra med en pusselbit till en större helhet. 

Mycket handlade om att på ett trovärdigt sätt publicera berättelser kring mat, leverantörer och socialt ansvar som kunde bygga upp förtroendet igen.

Idag är marknadsförare väl medvetna om hur man hanterar kommunikation i olika kanaler till olika målgrupper med olika budskap. Men i början av 2000-talet ansågs det som en närmast radikal idé för ett varumärke som McDonald’s.

Larry berättar om hur central idén var (och fortsätter att vara):

“Our Brand Journalism approach was a key element in helping us to restore Forever Young relevance to our brand. A variety of music genres and communication styles followed using various media to various audiences in various ways to tell various aspects of our brand. […]

Our messages were our own McDonald’s brand magazine where each article was different, each edition was different: different subjects, different topics, different messages, all coming together in a dynamic, interesting, ever-evolving, relevant magazine with a consistent Brand Promise as its editorial framework. […] Brand Journalism underpinned the marketing of our multi-dimensional, multi-faceted, complex brand messages in a way that connected with our three target audiences restoring brand relevance.”

‍

Förtroende genom handling

För att hantera det växande förtroendeproblemet kring snabbmat, näringsinnehåll och företagsansvar krävdes mer än ord. Trovärdigheten behövde förtjänas genom handling. 

Därför avskaffade McDonald’s super size-måltider och initierade World Children’s Day, där miljontals dollar samlades in till välgörenhet.

Istället för att undvika hälsodebatten valde man att ta en aktiv roll, med fokus på barnfetma. Ett oberoende råd med läkare och experter tillsattes för att ge vägledning.

Initiativet Open Doors (som var ett franskt initiativ) gav barn, lärare och föräldrar en inblick bakom kulisserna på restauranger och hos leverantörer. De fick lära sig mer om maten, hur den levereras, tillagas och serveras.

Även klimatpåverkan sågs över. I samarbete med Conservation International togs riktlinjer fram för hållbarhet inom jordbruk och livsmedelsproduktion. Fyra år senare belönades arbetet med miljöutmärkelser.

‍

‍

Global kreativitet 

Tidigare präglades McDonald’s globala kommunikation av ett amerikanskt perspektiv, där “Think global, act local” i praktiken ofta betydde “Think USA, do as I say.” Men för att verkligen bli ett globalt relevant och trovärdigt varumärke (både externt och internt) behövde man släppa in idéer från hela världen. Larry berättar: 

“We were determined to leverage the power of ideas. We also were determined to break down the barriers to creativity. We received a variety of excellent creative ideas. We adopted restaurant designs developed in France. McCafé came from Australia. Our packaging change came from Birmingham, England. Nothing promotes alignment within an organization more than seeing ideas and creativity from countries other than the home-base country used around the world. The foundational theme of “i’m lovin’ it” came from a small agency in Unterhaching, Germany.”

‍

‍

Resultatet

Efter 3 år hade kampanjen hjälpt till att vända varumärkets kris:

“[...] McDonald’s went from getting the cold shoulder to becoming suddenly cool. According to tracking research. There was a quick positive response to the revitalized, re-energized McDonald’s brand. Attitudes turned around quickly. The declining sales trend reversed. Employee and franchisee morale turned positive. Three years after the launch of “i’m lovin’ it” the share price went from a low of $13 to $45.” 

Men bakom framgången låg mycket mer än kommunikation, en viktig lärdom för marknadsförare. Larrys egna ord sätter fingret på hur viktigt det är att förstå att alla problem inte kan lösas med endast kommunikation och kreativitet:

“The actions we took in creating “i’m lovin’ it” were not just creative actions. We changed how we approached marketing and we focused on rebuilding trust with corporate programs that touched customers.”

‍

Läs Larry Lights artikel i sin helhet på Branding Strategy Insider.

‍