%20(1).jpg)
Tråkig reklam kostar 189 miljarder dollar
Kostnaden för tråkig reklam och hur du undviker den
Kostnaden för tråkig reklam och hur du undviker den
- Du betalar en premie för tråkig kommunikation: För att en tråkig kampanj ska uppnå samma tillväxt i marknadsandelar som en kampanj med hög kreativ och emotionell höjd, krävs massiva medieinvesteringar för att kompensera för bristen på engagemang.
- Kalla det medieeffektivitet, inte kreativitet: Använd ett ekonomispråk med ledningen om du behöver argumentera för kreativitet. Förklara att kreativ höjd är en rabattkupong på medieköpen och att alternativet är att betala en tråkighetspremie genom att köpa mer räckvidd för att kompensera för ett trubbigt budskap.
- En stor möjlighet inom B2B: Ofta misstas professionalism för tråkighet inom B2B men det går att vara professionell utan att vara tråkig. Genom att addera humor, värme eller oväntad storytelling i en bransch med helt rationell kommunikation, blir det oproportionerligt lätt att ta en position.
- Motsatsen till tråkig är inte alltid rolig: Ett vanligt missförstånd är att all reklam som inte är tråkig måste vara underhållande men hjärnan reagerar lika starkt på spänning, nostalgi, oro eller djup värme.
I den nyligen släppta rapporten The Extraordinary Cost of Dull redovisas kostnaden för tråkig reklam efter en analys av 80 000 annonser och deras förmåga att driva marknadsandelar i USA och UK.
Du betalar en premie för tråkig kommunikation
Enligt rapporten klassas en absolut majoritet av all reklam som tråkig (“dull”), alltså reklam som varken roar, berör eller upprör. För att ett varumärke med en tråkig kampanj ska uppnå samma tillväxt i marknadsandelar som en kampanj med hög kreativ och emotionell höjd, krävs massiva medieinvesteringar för att kompensera för bristen på engagemang.
Prislappen för att täcka upp för denna bristande kreativitet uppgår till hissnande 189 miljarder dollar.
Rationella argument kräver högre frekvens
Förklaringen till den höga kostnaden för tråkighet hittar vi i beteendevetenskapen. Den mänskliga hjärnans System 1 (det snabba, intuitiva tänkandet), är evolutionärt designat för att spara energi. Den fungerar som ett filter för allt som är alldagligt.
Om din reklam enbart lutar sig mot rationella argument och saknar en emotionell krok, registrerar inte hjärnan informationen som viktig. För att tvinga fram uppmärksamhet och få mottagaren att flytta över till System 2 (det långsamma, analytiska tänkandet) måste du istället förlita dig på en hög frekvens. Helt enkelt nöta in budskapet med våld och en högre budget.
Kalla det medieeffektivitet, inte kreativitet
Vi har tidigare skrivit om vikten för CMO:er att tala rätt språk med ledning och styrelse. Det blir extra viktigt att översätta marknadsspråk till ekonomispråk när det kommer till kreativitet.
Nästa gång du försvarar budgeten för en byråpitch eller ett modigare uttag, förklara att kreativ höjd är en rabattkupong på medieköpen. Alternativet är att betala mer för större räckvidd och högre frekvens för att kompensera för ett trubbigt budskap.
En stor möjlighet inom B2B
Om B2C-varumärken kämpar med att bryta igenom bruset, existerar många B2B-branscher i ett totalt vakuum av känslor. Ofta misstas professionalism för tråkighet, men det går att vara professionell utan att vara tråkig. Genom att addera humor, värme eller oväntad storytelling i en bransch där konkurrenterna är helt rationella, är det oproportionerligt lätt att ta en position.
Motsatsen till tråkig är inte alltid rolig
Ett vanligt missförstånd är att all reklam som inte är tråkig måste vara underhållande. Men hjärnan reagerar lika starkt på spänning, nostalgi, oro eller värme. Tvinga inte in krystad humor om det inte passar varumärket. Målet är inte att få folk att skratta, målet är att undvika likgiltighet.
Den här artikeln bygger på insikter från Rapporten “The Extraordinary Cost of Dull”, publicerad av System1, EatBigFish och Peter Field, som kartlägger hur bristande kreativitet urholkar företags medieinvesteringar.
