Fear Of Messing Up: ny undersökning om B2B-affärer

Många B2B-affärer går i stå av helt andra skäl än pris eller produktkvalitet. En ny undersökning från LinkedIn och Bain & Company pekar på att köparens rädsla för att fatta fel beslut väger tyngre än produktens egenskaper.

Studien introducerar begreppet Buyability, ett ramverk som beskriver vilka faktorer som gör att företag upplevs som enklare och säkrare att välja i komplexa B2B-köp.

‍

Rädsla bromsar affärer

Enligt undersökningen uppger köpare att den viktigaste känslan inför ett köp inte är att produkten kommer fungera, utan att de kan försvara sitt beslut även om satsningen inte skulle lyckas.

Forskarna menar att detta hänger ihop med det de kallar FOMU – Fear of Messing Up. I stället för att vara rädda för att missa en möjlighet är många beslutsfattare mer oroliga för konsekvenserna av att välja fel.

Undersökningen visar också att 40 procent av B2B-affärer stannar upp eftersom köpargruppen inte kan enas, snarare än att en konkurrent vinner affären.

‍

Fler beslutsfattare än många tror

Ett annat resultat är att många företag fokuserar sin marknadsföring mot den primära kontaktpersonen, trots att flera andra funktioner påverkar beslutet.

Enligt undersökningen står funktioner som ekonomi, juridik och inköp tillsammans för omkring hälften av det totala beslutsinflytandet, även om de ofta kommer in sent i köpprocessen.

Studien visar dessutom att 81 procent av köpen genomfördes med leverantörer som nästan hela köpargruppen redan kände till, medan endast 4 procent av affärerna gick till leverantörer som enbart var kända av den person som först rekommenderade dem internt.

‍

Referenser väger tyngre än pris

När flera leverantörer uppfyller de grundläggande kraven blir andra faktorer avgörande, enligt rapporten.

Köpare uppges vara tre gånger mer benägna att välja en leverantör som rekommenderas av andra kunder eller branschkollegor än en leverantör som främst konkurrerar med bättre produkt eller lägre pris.

Dessutom är de fyra gånger mer benägna att välja en leverantör som de själva har positiva erfarenheter av sedan tidigare.

‍

Förståelse för kundens verklighet blir en konkurrensfördel

Undersökningen pekar också på att köpare värdesätter leverantörer som upplevs förstå deras arbetssätt, bransch och utmaningar. Faktorer som kulturell passform, trovärdighet och rekommendationer från andra företag väger enligt studien ofta tyngre än exempelvis att vara marknadsledare eller lyftas fram av externa experter.

‍

Tryggt val är viktigast

LinkedIn och Bain menar att företag som vill vinna fler komplexa B2B-affärer behöver fokusera mindre på produktbudskap och mer på att skapa förtroende hos hela köpargruppen. Enligt studiens slutsatser handlar framgång i allt högre grad om att uppfattas som ett tryggt och försvarbart val – inte enbart som den tekniskt bästa leverantören.