Marknadsföring till barn kan bli en PR-risk

De senaste månaderna har två stora varumärken fått kritik för marknadsföring som anses rikta sig till barn på ett opassande sätt: NK x Snapchat och Gina Tricot. Kritiken handlar mindre om vad som är förbjudet och mer om vad allmänheten anser är acceptabelt. Enligt Sveriges Konsumenter klassas barn som en sårbar konsumentgrupp och reklam till dem bör därför anpassas efter deras förmågor.

‍

Gina Tricot: "young petite – våra nya icons"

I augusti lanserade Gina Tricot "young petite", en kollektion för 5–9-åringar. Både hemsidan och reklamen visade barn med smink, vuxna kläder och poser, vilket väckt stark kritik. På sociala medier spreds budskapet att man ska låta barn vara barn och kritikerna menar att kollektionen för över vuxnas skönhetsideal på barn. Gina Tricot har tidigare fått problem med Reklamombudsmannen, då deras barnreklam ansågs "nedvärderande för flickor" enligt DI.

‍

NK x Snapchat: fotobås i provrum

I september inledde NK och Snapchat en kampanj där besökare uppmuntrades att ta bilder i fotobås i provrummen och dela dem på Snapchat med budskap som "betygsätt looken 1–10". Snapchat har tidigare kritiserats för svaga ålderskontroller. Kampanjen kritiserades även för att uppmuntra till utseendehets bland unga och för att den kunde tolkas som att barn ska ta bilder på sig själva i omklädningsrummen. NK uppger att kampanjen har justerats och att kritiken berodde på missförstånd.

‍

Exempel på länder som infört hårda regleringar på reklam

Reglering av reklam riskerar att bli en yttrandefrihets- eller censur-fråga, men det finns länder som gjort det rätt. Exempelvis har Norge sedan 2022 märkningskrav för retuscherade bilder av människor och sedan 2025 förbud mot skräpmatsreklam till barn under 18 år. Alltså kan vi i Sverige gå hårdare och reglera marknadsföring när det gäller reklam till barn, bland annat föreslår Sveriges Konsumenter en bestämmelse i marknadsföringslagen om särskild hänsyn till barns godtrogenhet. Tills dess att detta kan genomföras ger kritik från allmänheten barnen ett visst skydd. 

‍

Bli inte en kontrovers: checklista innan er nästa kampanj

Regelverket släpar efter, men opinionen gör det inte. Fallen om Gina Tricot och NK x Snapchat visar att kritiken kommer snabbt och drabbar varumärket oavsett om avsikten var god. Det är dessutom rimligt att räkna med strängare regler framöver och då lönar det sig att ligga före. 
‍

Missar ni detta kan det bli en PR-kris:

• Kan målgruppen vara under 18 år?
• Kan kampanjen uppfattas som barnriktad trots att den inte är avsedd så?
• Är reklammarkeringen tydlig för en yngre läsare?
• Hur ser budskapet ut när det delas utan sammanhang?
• Skulle du vilja förklara kampanjen för en förälder?

‍