Hur du lyckas med Account Based Marketing: insikter från Winningtemps CMO
Att förflytta sin målgrupp från SMB till enterprise-segmentet kräver ett helt nytt arbetssätt, särskilt när resurserna bantas. Efter en omstrukturering skiftade B2B SaaS-bolaget Winningtemp fokus.
Att förflytta sin målgrupp från SMB till enterprise-segmentet kräver ett helt nytt arbetssätt, särskilt när resurserna bantas. Efter en omstrukturering skiftade B2B SaaS-bolaget Winningtemp fokus och CMO Ylva Eriksson byggde en ABM-process från grunden. Här är hennes tips för att lyckas med ABM.
1. Kalla det Account Based Growth, inte Account Based Marketing
Det största hindret för ett lyckat ABM-initiativ handlar sällan om något annat än den interna förankringen. Att det kallas Account Based Marketing skapar ofta en missvisande bild i organisationen som signalerar att det rör sig om en isolerad fråga för marknadsavdelningen. För att få ett bra samarbete med alla avdelningar rekommenderar Ylva Eriksson att man ändrar terminologin helt.
“Att kalla det Account Based Marketing indikerar att det är en ren marknadsaktivitet. Det är det inte. Det är ett strategiskt go-to-market-initiativ som involverar alla avdelningar, så jag har döpt om det till Account Based Growth.”
Genom att skifta fokus från ”marketing” till ”growth” bjuder man enklare in hela ledningen till ett gemensamt tillväxtinitiativ, menar Ylva. Det förenklar dessutom dialogen med säljorganisationen, den viktigaste relationen att uppehålla.
2. Definiera din ICP tvärfunktionellt
Att definiera sin ICP (Ideal Customer Profile) är inte enbart marknadsavdelningens uppgift. Det är en strategisk process där hela organisationen måste sitta vid bordet, menar Ylva.
Processen kräver att man enas kring vilka bolag man ska fokusera på, de som har störst sannolikhet att bidra till ökad tillväxt. De viktigaste mätpunkterna enligt Ylva är är säljhastighet (sales velocity), vilka kunder som faktiskt stannar kvar över tid och var historisk churn är som lägst. Det finns ofta gemensamma nämnare du kan identifiera, eller för den delen redan har koll på, för de bolag som har störst behov av din lösning.
“Om en specifik kundtyp är enkel att stänga men kräver orimligt stora resurser från support och Customer Success för att överleva, så kommer det troligtvis inte vara en lönsam affär.”
3. Säkerställ datakvalitet och rätt klassificering
När ICP:erna väl är definierade handlar nästa steg om att identifiera de specifika målbolagen och klä dem med rätt kontaktdata. Ylva utvärderade och valde dataleverantör baserat på branschreferenser samt kraven från IT-avdelningen. För Winningtemp blev ISO-certifiering en avgörande faktor som automatiskt sållade bort många potentiella leverantörer.
Även om marknadsledande verktyg ofta har ett högt pris finns det utrymme för förhandling på grund av den rådande konkurrensen på marknaden. Ylva tipsar om full transparens där man sätter leverantörernas priser direkt mot varandra.
Innan ett slutgiltigt beslut tas är det dessutom kritiskt att stresstesta datakvaliteten. Ylva tog ut ett testurval på runt 200 kontakter från varje leverantör och körde dem genom verifieringsverktyget UseBouncer för att se vem som har bäst matchning på e-postadresser.
När datan är säkrad och överförd till CRM-systemet är nästa steg att klassificera bolagen för att hålla koll på vilka som är viktigast, så kallad "tiering", där tier 1 är viktigast och ska vara fokus för alla insatser, från såväl marknad som sälj. Här varnar Ylva Eriksson för en vanlig fallgrop: att klassificera utifrån enskilda säljares listor istället för vad som är viktigast för bolaget i stort.
4. Aktivera med intent-data och rätt tech-stack
Att enbart förlita sig på LinkedIn, Meta och Google räcker sällan när målgruppen är snäv. Genom att addera en plattform för tredjeparts-intent, som exempelvis finska N.Rrich, kunde Ylva identifiera vilka bolag som visar aktiva köpsignaler på externa sajter för att sedan rikta programmatic- och Google Display-annonsering direkt mot just dessa företag.
För att maximera effekten byggdes kampanjerna upp utifrån kundens köpresa. Först lanserades awareness-annonsering och baserat på engagemangsnivån slussas de vidare till nästa fas.
”Nästa fas i min kampanj [...] innehåller lite djupare content som handlar mycket om kundcase och bevis på varför vi är bra. Allt det här är integrerat i HubSpot, så när de har nått en viss nivå av engagemang i vår annonsering så skickas det en task via HubSpot till säljarna att agera på”.
I ett slimmat marknadsteam är AI en helt avgörande möjliggörare för att skala upp innehållsproduktionen resurseffektivt. Ylva förklarar hur de använder Claude för textproduktion, Figma för design samt verktyget Jitter för att animera designfilerna.
5. Playbook och sälj-SLA
Den absolut största ABM-fällan inträffar i skarven mellan marknad och sälj. Marknadsteamet kan identifiera varma konton baserat på digital aktivitet, men om säljorganisationen inte agerar på dessa signaler kan hela initiativet falla.
”Ha en överenskommelse med säljavdelningen så tidigt som möjligt om vad som händer vid överlämningen av ett lead. Ett SLA eller bara en simpel playbook är så viktigt."
Utan en snabb säljuppföljning riskerar man att tappa potentiella affärer. När marknadsavdelningen lägger över uppgifter i CRM-systemet om att ett prioriterat konto har visat stort intresse, räcker det inte med att en säljare skickar ett enstaka mejl eller lämnar det helt utan åtgärd.
Ofta bottnar problemet i en osäkerhet kring hur uppföljningen ska hanteras. För att säkra att processen faktiskt flyger och bryta igenom interna flaskhalsar finns det dock smarta vägar framåt. Ett strategiskt alternativ som Winningtemp testar är att tillfälligt outsourca SDR-funktionen i uppstartsfasen.
”Det vi också testar nu är att faktiskt outsourca en del av vårt SDR-arbete till en byrå. Vissa av de här intent-delarna skickar jag till en byrå som testar att följa upp och bearbeta kontona via telefon-outreach.”
