Rapport: 5 egenskaper som utmärker framtidens marknadsförare

Högpresterande marknadsförare gör konsekvent fem saker bättre än resten, visar enkätsvar från över 600 marknadsförare och intervjuer från 25 seniora ledare. Det handlar om marknadsföringens grundprinciper, insiktsdrivna beslut, tvärfunktionellt samarbete, hur man kombinerar människa med teknik och hur man får inflytande på ledningsnivå.

Vad högpresterande marknadsförare gör annorlunda

De flesta team försöker förbättra allt på en gång. Men de mest högpresterande marknadsförarna satsar där det gör störst skillnad och utför dem i rätt ordning. 

World Federation of Advertisers (WFA) i samarbete med Oxford fann en stor statistisk skillnad mellan hög- och lågpresterare. Här är de fem saker som högpresterare konsekvent gör bättre, enligt rapporten Marketer of the Future 2025:

1. De prioriterar marknadsföringens grundprinciper och överger dem inte för att följa trender.
   
   
2. De tar insiktsdrivna beslut genom att kombinera kund- och marknadsinsikt som leder till vågade handlingar.
   
   
3. De integrerar olika funktioner, bryter ner silos och talar andra avdelningars språk.
   
   
4. De kombinerar människor och teknik och gör AI till en integrerad andrepilot, inte ett tillägg.
   
   
5. De får inflytande på ledningsnivå genom att bevisa marknadsföringens värde i affärstermer [länka till Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen].

Dessa fem egenskaper resulterade i ”The Flywheel Framework”, där genomslag i ett område låser upp nästa och skapar momentum.

Flywheel-ramverket: 5 faktorer för framtidens marknadsförare

Flywheel-ramverket har fem faktorer där varje faktor lägger grunden för nästa. Det handlar alltså inte om att göra allt, det handlar om att göra rätt saker i rätt ordning.

Bild: WFA, Marketer of the Future 2025
‍

Marketing Fundamentals+
Trots den snabba digitala omvandlingen visar undersökningen tydligt att varumärkesstrategi och förmåga att skapa kreativ kommunikation fortsätter att vara avgörande faktorer.

Framtidens marknadsförare stärker grunderna (varumärke, strategi och kreativitet) i rätt balans med utveckling av nya kompetensområden, medan lågpresterande företag kämpar för att komma ikapp nya trender utan ett starkt fundament. Högpresterande varumärken är 24% mer benägna att ha bibehållit styrkan inom dessa områden.

Aligned Growth Strategy
Strategiska tillväxtval görs baserat på insikter och inte magkänsla, med en förmåga att säga nej till allt som inte är i linje med strategin. Högpresterande team är 19% mer benägna att prioritera kund- och marknadsinsikter i sin tillväxtstrategi.

De gör också tydliga prioriteringar och har en samsyn på sin vision med andra.

Functional Integration
Bryta ner silos och effektivt planera tvärfunktionellt, inklusive ekonomi-, IT- och försäljningsfunktioner.
Högpresterare överindexerar i mjuka kompetenser, något som underlättar i relationsbyggandet.

People & Tech
Transformation som möjliggör effektiv integrering av mänskliga talanger med tekniska hjälpmedel.
Högpresterare är tekniskt kunniga, inte tekniskt drivna – 76% har en stark digital kompetens.

C-Suite Impact & Influence

Bevisa marknadsföringens värde i trovärdiga affärstermer och utöka funktionens mandat.‍
‍

Läs hela rapporten här (PDF)

Hur du kan arbeta med ramverket i praktiken

Medan de flesta marknadsteam är överväldigade av komplexitet: AI, organisationsförändringar och budgetpress, visar WFA:s rapport att de bästa teamen inte jagar allt.

Använd Flywheel-ramverket för att utvärdera teamets styrkor och svagheter och börja där effekten är lägst.

Steg 1: Upprätthåll grundläggande principer och kompetenser

Se till att ditt team har en djup förståelse för marknadsföringens tidlösa grundprinciper: varumärke, strategi och kreativ effekt. För att utvärdera, föreslår Oxford att du ställer dessa frågor:

• Har ditt team de grundläggande marknadsprinciperna i sitt DNA?
• Kan alla formulera varumärkets kärnidé, värde och målgrupp?
• Behärskar ni bara dagens grundläggande principer, eller strävar ni också efter att bli bättre på framtidens?

‍

Steg 2: Skapa en process för insiktsgenerering

Utvärdera din förmåga att använda insikter för att oftare säga nej och istället säga ja till färre, mer förankrade beslut.

Utvärderingsfrågor: 

• Är ni lyhörda för kundfeedback, marknadsförändringar och kulturella trender?
• Kan du bevisa hur insikter avslöjar möjligheter och ger upphov till de bästa strategiska valen för varumärket? 
• Kan ditt team förklara och driva varumärkets tillväxt med stöd av data?

‍

Steg 3: Bryt ner silos

Skapa gemensamma KPI:er, språk och mål med andra avdelningar. Börja med gemensamma planeringssessioner, att sätta tvärfunktionella KPI:er och ett delat ägande av varumärkesresultat.

Utvärderingsfrågor: 

• Har du identifierat vilka avdelningar som är viktigast att samarbeta med?
• Arbetar sälj och marknadsföring som en enhet och kämpar de för att uppnå samma mål?
• Finns det en gemensam tro på varumärkesbyggande?

Läs också: Intervjun med Andreas Lantz (inte klar än) [länka]

‍

Steg 4: Integrera AI i det dagliga arbetet

Designa om arbetsflöden istället för att bara lägga till AI-verktyg. Ett tips från Oxford är att identifiera “early adopters” i ditt team som kan användas för att utbilda andra.

Utvärderingsfrågor:

• Förstår du verkligen AI:s framtid inom marknadsföring i din bransch eller gissar du bara?
• Gör du AI och automatisering till ett måste, så att det ökar teamets självförtroende, kreativitet och snabbhet – istället för att underminera eller outsourca det?
• Hur ser du till att AI och människor tillsammans levererar smartare, säkrare och etiska resultat?

‍

Steg 5: Visa affärseffekten

Skippa KPI:er som bara handlar om marknadsföring. Översätt ditt arbete till de mätvärden som betyder något för ledningen.

Utvärderingsfrågor:

• Mäter du det som är viktigt för VD:n och CFO:n?
• Kan du bevisa att dina investeringar ger mätbara och meningsfulla resultat?
• Har du säkrat de viktigaste allianserna, med VD, CFO- och CIO – som krävs för att påverka beslut som formar framtiden?

‍

Läs också: Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen [länka]

‍

‍