Lucas Kolping: Så påverkar AI framtidens SEO

CMO-svepet träffar Lucas Kolping, SEO Manager & Partner på SEO-byrån Pixel Nordic, för att reda ut hur företag bör arbeta med SEO när allt fler kunder söker information via AI-tjänster. Lucas har jobbat med SEO sedan 12 år och arbetat både på byrå- och kund-sidan.

Vad innebär SEO idag jämfört med för några år sedan?

Själva grundfilosofin har inte förändrats alls. SEO handlar fortfarande om att matcha det du erbjuder med vad människor söker efter, oavsett om söket sker via Google, ChatGPT eller på TikTok. Den stora skillnaden ligger snarare i mängden ytor man behöver optimera för. När jag började arbeta med SEO handlade det bara om att synas bland tio blå länkar. Tittar vi enbart på Googles sökresultat idag, så ser vi produktkaruseller, kartresultat och discover-flöden, ytor som delvis är egna system med egna regelverk och plattformar att arbeta i. På så vis är SEO för AI-tjänsterna bara en ny yta med ytterligare spelregler att hålla ögonen på.  

‍

‍

Hur har AI förändrat sättet människor söker information på?

Förändringen ligger framför allt i de förväntningar vi har på svaren, beroende på om vi vänder oss till Google eller till ChatGPT. I september delade OpenAI data om hur människor använder ChatGPT, och jag tror många kan känna igen sig i det resultaten visar: ChatGPT används främst som ett verktyg för att tänka,ett stöd för att resonera, formulera idéer och lösa problem i vardagen, på jobbet eller i skolan. Vi fortsätter däremot att gå till Google när vi vill ha de senaste nyheterna, handla eller snabbt hitta praktisk information som recept eller vägbeskrivningar. Det här kan förstås förändras, och det kan gå åt båda håll. Google har nyligen lanserat sitt AI-läge i Sverige, som i princip fungerar som ett ChatGPT direkt i sökresultatet. Samtidigt får man anta att OpenAI gärna vill bygga en annonsaffär, men då behöver de hitta ett sätt att locka över mer av den kommersiella trafiken till sin plattform.

‍

‍

Vad är skillnaden mellan traditionell sökmotoroptimering och optimering för AI-svar?

Den mest uppenbara skillnaden just nu är att erfarenheten av att optimera mot AI-svar helt enkelt saknas. Många hävdar att det fungerar på det ena eller det andra sättet, men eftersom området är så nytt finns ingen gemensam förståelse för best practice. Som beställare av AI-SEO bör man vara medveten om det, oavsett vad säljaren på andra sidan påstår. En annan viktig skillnad är bristen på tillförlitliga datakällor. I nuläget vet vi inte vilka sökningar våra kunder gör, hur ofta vi syns eller vilket värde en “visning” faktiskt har. Det innebär att en stor del av arbetet sker i blindo. Det positiva är att mycket av det som fungerar för “vanlig” SEO även tycks gynna synligheten i AI-svar, något som flera talespersoner hos både Microsoft och Google har påpekat.

‍

‍

Varför är det viktigt för företag att synas i AI-genererade svar och inte bara i vanliga sökresultat?

Som med all marknadsföring handlar det om att synas där kunderna finns. Använder kunderna AI för att leta efter det du erbjuder? Ja, då är det viktigt att synas där.  Något som sticker ut är att bolag som säljer mer komplexa tjänster upplever att deras kunder är mer pålästa när de väl ringer upp och vill köpa. En säljare på ett hissbolag berättade bland annat att han pratat med flera kunder där de direkt kunde diskutera specifika produkter, för kunderna hade redan chattat sig fram till vilka lösningar som var aktuella. Samtidigt ska vi komma ihåg att mängden trafik AI-tjänsterna skickar till sajtägare i skrivande stund kan räknas i promille. Enligt https://chatgpt-vs-google.com/ står exempelvis ChatGPT för 0,25% av trafiken till sajterna i deras underlag, vilket rimmar med det vi ser hos våra kunder. Det är viktigt att ha med sig när man budgeterar för en AI-satsning: se det som en investering i “forskning och utveckling” snarare än traditionell marknadsföring, för här och nu är det sannolikt svårt att räkna med ROI på den typen av insatser.

‍

Hur kan man optimera sitt innehåll för att bli citerad av eller använd i AI-svar?

Det handlar egentligen om grundläggande principer som alla som arbetar med webbkommunikation redan borde arbeta efter: var tydlig, direkt och originell. AI-modeller tenderar att plocka upp innehåll som är tydligt strukturerat, informativt och konkret. Med andra ord: strukturera innehållet så att det är lätt att ta till sig – använd stycken, tydliga rubriker och punktlistor som gör texten enkel att skumma. Länka till relaterat material och besvara de viktigaste frågorna tidigt. Gör du det har du inte bara skapat innehåll som AI gärna citerar, utan också en text som människor faktiskt tycker om att läsa. Dessutom skadar det inte att krydda med konkreta detaljer som produktdata, leveransinformation och frågor-och-svar, sådant som AI-modeller visat sig uppskatta och ofta lyfter fram i sina svar. 

‍

Hur viktigt är teknisk SEO nu när AI är en del av ekvationen?

Otroligt viktigt. Google har lagt nästan 30 år på att bygga robusta system för att löpande kunna samla in, tolka och prioritera all information som läggs upp på internet. Att upprätthålla ett sådant system är både komplext och kostsamt. AI-tjänsterna har inte samma ambition och inte heller samma infrastruktur som Google. Deras bottar har visat sig vara känsligare för “dålig” kod och har dessutom svårigheter att tolka moderna webbplatser. Det innebär att du behöver vara ännu mer strikt i att hålla dig till de webbstandarder som finns. Framöver kommer det dessutom sannolikt dyka upp nya AI-specifika standarder att förhålla sig till, vilket ökar kraven på den tekniska SEO:n ytterligare. 

‍

Hur kan man mäta sin synlighet i AI-svar?

Just nu pågår en kapplöpning om att knäcka den nöten. I loppet deltar både jättar som Adobe och SEMrush, riskkapitalfinansierade aktörer som Profound och snabbfotade startups som svenska AI Brand Tracking och Nimt. Metodiken som alla använder sig av är i grunden densamma: man sätter upp ett antal prompter som verktygen kör dagligen för att mäta om ens varumärke syns mer eller mindre än dagen innan i jämförelse med konkurrenterna. Det är långt ifrån vattentätt, men i skrivande stund är det det bästa vi har att arbeta med. Blickar vi framåt kan man såklart hoppas att vi får ett “ChatGPT Search Console” där det går att se hur ens innehåll citeras eller visas i resultaten. 

‍

Hur kan företag hålla sig uppdaterade och fortsätta vara konkurrenskraftiga i den här frågan?

Förutsatt att sök är en viktig kanal skulle jag lägga ansvaret på den eller de som redan arbetar med SEO. Skiftet är inte så stort som många vill få det att låta som, i grunden handlar det om ett nytt gränssnitt för hur människor söker information. Därför är det fullt rimligt att SEO-specialister håller sig uppdaterade kring hur AI-landskapet utvecklas. Ett annat tips är förstås att följa Pixel på LinkedIn och prenumerera på vårt nyhetsbrev.

‍

Vilket första konkret steg rekommenderar du för någon som vill börja optimera för AI-genererade sökresultat redan idag?

Det enklaste är att börja med grunderna: säkerställ att informationen på din egen sajt är så bra, tydlig och komplett som möjligt. Ställ några frågor om ditt varumärke i ChatGPT och notera vilka källor som citeras och vilken information som visas. Är något felaktigt,eller syns inte din egen sajt alls? Då vet du var du ska börja. Utgå från hur de källor som faktiskt citeras uttrycker sig, och se över ditt eget innehåll. Kanske saknas grundläggande fakta på “Om oss”-sidan, eller så är dina produkter och tjänster inte tillräckligt tydligt beskrivna. Följ sedan upp efter några veckor och se om förändringarna har börjat få genomslag i AI-svaren.

‍