Hur Pripps Blå tog 30% av marknaden genom långsiktigt varumärkesbyggande

På 90-talet lanserade Pripps Blå ett av de mest ikoniska svenska reklamkoncepten som lever vidare än idag. Vi delar principerna bakom framgången och lärdomar för både B2C- och B2B-marknadsförare idag.

‍

Att bygga ett omtyckt varumärke genom starka emotionella associationer

Skärgård. Svensk sommar. Tomas Ledin. Blåa hav. Och Pripps Blå. 

Efter decennier av samma budskap blev Pripps Blå i princip synonymt med svensk sommar, den Category Entry Point de ville äga.

Strategin kom från Brindfors och föddes ur insikterna från en fokusgrupp som visade att varumärket var negativt laddat: identisk öl smakade sämre om den serverades ur ett glas med Pripps Blå-logotypen. 

Lösningen blev att associera varumärket med känslor och upplevelser som de flesta svenskar tyckte mycket om. Och inte helt oväntat landade man då i midsommar. 

Utförandet blev ikoniskt, inte minst tack vare musiken från bl.a. Tommy Nilsson och Tomas Ledin. Men det var konceptets långsiktiga konsistens (eller samstämmighet)
som ledde till att varumärket som mest tog en marknadsandel på ca. 30%.
‍
‍

‍Reklamfilm med Tommy Nilsson från 1995.

‍

Reklamfilm från 2023, 32 år efter att den första reklamfilmen med Tomas Ledin släpptes 1991.

‍

Att äga en association kräver en tydlig och trovärdig varumärkessignal

Varumärkesmodellen som utvecklades av Erdem och Swait (1998) hjälper till att förstå principerna bakom Pripps Blå framgång. Den visar att varumärken utvärderas utifrån tre huvudsakliga kriterier: upplevd kvalitet, upplevd risk och informationskostnad (hur krävande informationsinsamlingen är inför ett köp). 

Utvärderingen av varumärket avgörs av varumärkessignalen, som består av två variabler: 

• Tydlighet: (om) målgruppen förstår vad du levererar.
• Trovärdighet: (om) målgruppen litar på att du kan leverera vad du lovar.

Varumärkessignalen är alltså hur tydlig och trovärdig summan av alla marknadsföringsinsatser uppfattas på totalen. Ju tydligare och trovärdigare signal, desto enklare blir valet i jämförelsen med andra varumärken, eftersom de slipper tveka och grubbla.

Varumärkessignalen avgörs i sin tur av konsistens och storleken på investeringen. Om ett varumärkesbudskap är konsistent över lång tid uppfattas det som tydligt och trovärdigt. Och ju större budget, desto större hävstång på trovärdigheten.

Här kommer skolboksexemplet Pripps Blå in i bilden. Genom att hålla fast vid ett och samma strategiskt förankrade budskap i decennier, skickade man en mycket tydlig och trovärdig varumärkessignal (som blev starkare med tiden). Det påverkade utvärderingen mycket positivt och ledde till att Pripps Blå som mest stod för var tredje öl som såldes på Systembolaget.

Information Signaling Framework (Erdem and Swait, 1998). Källa: ResearchGate

Ett varnande exempel på när inkonsistens urholkar varumärkessignalen

Spendrups, en av huvudkonkurrenterna, blev samtidigt skolboksexempel på hur man inte bör bygga ett varumärke.

Under samma tid lanserade Spendrups flera starka individuella reklamkoncept, men utan ett enhetligt budskap. Trots starka kreativa uttag försvagades varumärkessignalen till följd av inkonsistenta budskap.

Istället för att bygga vidare på samma varumärkesassociation över tid, började man om på nytt med varje reklamsatsning, vilket gjorde att det blev svårare och svårare att lita på vad de kommunicerade. Lill-Babs i krogmiljö, bastubadande män, Robert Gustafsson och budskapet “utan tillsatser”, senare “mycket nöje” och till sist “familjen Spendrups” gjorde det väldigt svårt för konsumenter att förstå vad Spendrups Original stod för.

Pripps Blå själva gjorde faktiskt samma misstag när man i slutet på 1990-talet och in på 2000-talet övergav det blå temat under några år. Men efter en stadig nedgång i försäljning, gick man tillbaka till konceptet och återhämtade sig. 

‍

Minst lika viktigt för B2B-varumärken

I jämförelse med ölkategorin, är B2B-branscher ofta mer komplexa och riskfyllda, vilket gör att tydlighet och trovärdighet blir mycket viktigt för att minska upplevd risk.

Men att hålla fast vid en linje låter i teorin enklare än vad det är i praktiken:

• När marknadschefer byts ut, vill de ofta sätta sin egen prägel genom att skapa nytt istället för att underhålla och förädla.
• Även nya byråer vill oftast göra om för att sätta sin egen prägel.
• Krav på snabb ROI gör långsiktig uthållighet svår att motivera.
• Fragmentering riskerar att skapa olika budskap.

Den som kan stå emot frestelsen att ständigt göra om och istället förvalta, förädla och förtydliga sitt varumärke över tid, har sannolikt mest att vinna.

‍

Den här artikeln bygger på insikter från boken “Optimal marknadskommunikation” (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017) och Resumés intervju med Brindfors dåvarande creative director Ulf Sandberg.

‍