.jpg)
Varför målkontext är lika viktig som målgrupp
De flesta varumärken har koll på sin målgrupp. Men beteendevetenskapen visar att vi ofta missar en helt avgörande faktor för kommunikationseffekt: kontexten.
Hur du kombinerar målgrupp med målkontext
- Syna din egen bias. Inse att kundens kontext (situation, sammanhang, omgivning och sinnesstämning) ofta styr köpbeslut mer än deras grundläggande personlighet.
- Koppla budskapet till kontexten: en produkt saknar värde i ett vakuum. Fråga dig alltid vilket "jobb" kunden försöker få gjort i exakt det ögonblick de ser ditt budskap och undersök i vilken situation ditt varumärke skapar mest nytta.
- Hitta triggers för när vanor bryts: leta efter kontexter (allt från morgonpendling till ett karriärbyte) där kundens invanda mönster bryts och de blir extra mottagliga för nya val.
- A/B-testa kontexter: testa kampanjer mot olika kontexter och låt datan visa var det landar bäst.
De flesta varumärken har koll på sin målgrupp. Men beteendevetenskapen visar att vi ofta missar en helt avgörande faktor för kommunikationseffekt: kontexten. Här är anledningen till varför kontext trumfar personlighet och hur du vänder insikten till en taktisk fördel.
Målgruppsfällan och varför vi överskattar vem kunden är
De allra flesta varumärken har en tydlig bild av sina målgrupper. Men forskning visar att det finns mycket att vinna genom att lägga tid på att identifiera målkontexter, det vill säga de situationer, sammanhang, omgivningar och sinnesstämningar där budskap tas emot absolut bäst.
Att “målkontext” inte är ett vedertaget begrepp kan bero på en kognitiv bias som socialpsykologin kallar för det fundamentala attributionsfelet. Det är en utbredd och felaktig tro att människors karaktärsdrag påverkar beteenden mer än externa faktorer. Vi människor vill gärna tro att vi fattar beslut grundade i vår karaktär och personlighet, men sanningen är att omgivning och situation ofta styr mycket mer.
Kontext trumfar personlighet
Ett klassiskt experiment från Darley och Batson på Princeton-universitetet bevisar hur stark denna kognitiva bias är. Syftet med experimentet var att se vad som får någon att hjälpa en främling i uppenbar nöd.
Forskarna lät teologistudenter genomgå djupgående personlighetstester för att dela in dem i två grupper: altruistiska (osjälviska) och egoistiska.
För att testa hur stor påverkan externa faktorer har, manipulerade forskarna en enda variabel. Hälften av studenterna (både altruister och egoister) fick veta att de var sena till en föreläsning och behövde skynda sig, medan den andra hälften fick veta att de hade gott om tid. På väg till föreläsningen stötte de på en (skådespelande) främling i nöd.
Förvånansvärt bevisade experimentet att studenternas grundläggande personlighet (om de var altruister eller egoister) i princip inte hade någon märkbar effekt på om de stannade och hjälpte främlingen eller inte. Det som avgjorde agerandet var kontexten, alltså hur bråttom de hade.
Men när beteendevetare ber folk gissa resultatet av experimentet svarar nästan alla tvärtemot: de osjälviska personerna stannar och hjälper till, oavsett situation.
För marknadschefer är det en värdefull insikt. Om vi vill få kunder att faktiskt agera, är de kontextuella faktorerna (t.ex. var de är, vilken sinnesstämning de befinner sig i och hur mycket tid de har) ofta tyngre än demografi eller intressen.
Hur du identifierar dina målkontexter
Insikten att kontext styr beteende gör att marknadsförare behöver ställa sig frågan "I vilken situation skapar vi mest värde?", utöver endast "Vem vill vi nå?".
Bob Moesta, en av skaparna bakom ramverket Jobs-to-be-Done, brukar poängtera att en produkt saknar värde i ett vakuum. Det är kontexten som skapar värde. En stark kaffe på väg till ett stressigt måndagsmöte löser ett helt annat problem än en kaffe under en lugn söndagspromenad, även om köparen är exakt samma person. För att lyckas måste man identifiera de specifika situationer där kundens behov eller friktion är som störst.
Beteendevetaren Richard Shotton lyfter fram att våra köpvanor är extremt hårt knutna till vår miljö. När vår kontext förändras bryts våra invanda mönster, och vi blir plötsligt mycket mer mottagliga för nya varumärken och budskap. Det kan handla om stora livshändelser som att byta jobb, flytta eller få barn, men det kan lika gärna vara mikrokontexter, som att kunden befinner sig på en flygplats eller läser en specifik artikel.
Rent taktiskt kan det löna sig att styra sin annonsering mot kontextuella signaler istället för att gå på samma demografiska målgrupper som sina konkurrenter. Istället för att hamna i ett läge där annonspriserna snabbt trissas upp, öppnar sig möjligheten att både hitta lägre annonskostnader och bättre målgruppsmatchning.
3 steg till att börja testa målkontexter
- Kartlägg situationen, inte bara personen: Definiera 3-5 specifika situationer där ditt budskap mottas enklast och/eller förhöjer värdet. Vilket jobb försöker kunden få gjort just då? Ett bra sätt att kartlägga kontexter är genom kundintervjuer.
- Hitta de digitala signalerna: Vilka sökord, tidpunkter på dygnet, geografiska platser, väderförhållanden eller kontextuella placeringar indikerar att kunden befinner sig i exakt den situationen?
- A/B-testa miljön, inte bara budskapet: Testa samma kreativa material mot olika kontexter. Jämför till exempel morgonpendling mot kvällssurf, eller testa att synas i anslutning till innehåll om "karriärbyte" istället för att buda dyrt på målgruppen "chefer". Låt datan visa var ditt varumärke landar bäst.
Denna artikel bygger på insikter från beteendevetaren Richard Shottons text "Why context is everything for brands" i The Guardian.
