Marknadsavdelningen 2026: fem insikter från rapporten

Rapporten Marknadsavdelningen 2026, framtagen av Kapero tillsammans med bland annat Brand Marketing Sweden, visar en funktion som fastnat i produktion och nu snabbt måste ställa om för att bevisa sitt affärsvärde. Här är fem insikter från rapporten.  

1. Mandatet finns, men affärsmässiga brister och röriga processer minskar förtroendet

Företagsledningar anser uttryckligen att marknadskommunikation är affärskritisk. Mandatet är i grunden givet. Förtroendet urholkas dock av att avdelningen ofta saknar tydliga rapporter som påvisar hur insatserna påverkar de övergripande affärsmålen. Samtidigt gör tunga interna förankringsprocesser att marknadsfunktionen ofta framstår som en administrativ serviceenhet snarare än en affärsdrivande partner.

‍

2. Strategiska mål klättrar men affärsvärdet är svårt att bevisa

Jämfört med 2023 har uppdraget att bidra till företagets strategiska mål ökat märkbart i prioritet. Utmaningen är att rapporteringen fortfarande baseras på kanalnära mätpunkter istället för finansiell påverkan. Det är särskilt CFO:er som är missnöjda med den nuvarande uppföljningen och bristen på ekonomiska nyckeltal försvårar kampen om framtida budgetar.  

Läs också: Hur du bevisar varumärkets värde i siffror för ledningen

‍

3. Kanalexplosion utan budgetökning skapar fragmentering

Mängden kanaler, unika aktiviteter och contentformat har exploderat. 88% av B2C-företagen kommunicerar via fler än 11 kanaler, och 42 % via fler än 16 kanaler. Eftersom budgetar och personalstyrkor inte växer i motsvarande takt sprids resurserna ut i allt mindre delar. Konsekvensen är en fragmenterad verksamhet där den kreativa kraften urholkas och den reella effekten försvagas.

‍

4. AI frigör tid men riskerar att förvärra fragmenteringen

AI-verktyg sparar otvivelaktigt tid och ökar den operativa effektiviteten. Fällan är dock att den frigjorda tiden i dagsläget främst återinvesteras i att producera ännu mer av samma sak. Utan en tydlig strategisk riktning riskerar tekniken därmed att enbart accelerera produktionen och förvärra den befintliga fragmenteringen, i stället för att lösa avdelningens underliggande problem.

‍

‍

Framtidens marknadsavdelning enligt rapporten

Utifrån resultaten i rapporten är framtidens marknadsavdelning inte främst en avdelning som producerar mer, utan en avdelning som skapar mer värde genom att kombinera affärsrelevans med operativ snabbhet.

En framtidssäkrad marknadsavdelnin, enligt rapporten:

‍

• Har en strategisk och affärskritisk roll, med en tydlig balans mellan långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktig säljaktivering. Man har en klar bild av vilken funktion varje aktivitet, kanal och budskap fyller, hur de stöder varandra och hur de bidrar till målen.
• Kopplar ihop marknadsstrategi, planering, aktiviteter och KPI:er till företagets affärsmål.
• Har ett genuint intresse för kunderna och använder insikter för att koppla samman kundbeteende, marknadsföringsbeslut och affärsmål.
• Arbetar i nära samarbete med affärsområdena och säljavdelningen kring mål, prioriteringar, planering och affärsvärde, och bidrar till att koppla samman marknadsföring med produkt, pris och plats (de fyra P:na).
• Har en tydlig roll: strategisk affärspartner med effektiva processer.
• Utformar operativmodellen innan fler kanaler, verktyg, innehåll eller aktiviteter läggs till, så att komplexiteten hanteras innan volymen skalas upp.
• Använder strategisk planering och prioritering för att fokusera på färre, större och bättre aktiviteter med tillräckliga resurser för att skapa genomslag.
• Använder enkla processer med tydligt ansvar, få beslutsfattare och snabba godkännandeprocesser.
• Har rätt balans mellan generalister, specialister, interna resurser och externa samarbetspartner, där generalisterna sammanlänkar arbetet och specialisterna tillför djup.
• Fungerar som en professionell inköpare och samordnare av resurser, med tydliga val om vad som ska göras internt, externt eller med hjälp av teknik.
• Samarbetar professionellt med byråer genom tydliga strategier, mål, briefer, uppdrag och kreativ frihet.
• Driver data- och insiktsarbete i hela företaget genom att använda MarTech och AI med tydligt syfte, ansvar och affärsnytta, för att förbättra strategiska beslut snarare än att bara producera mer.
• Utvärderar investeringar i MarTech och AI mot tydliga behov, kostnader och förväntad effektivitet eller effekt.
• Arbetar med ett fåtal relevanta KPI:er och enkel rapportering till ledningen som visar hur marknadsarbetet bidrar till affärsmålen.