Kantar: 57% av konsumenterna positiva till reklam men marknadsförarna tvekar

Kantar har släppt sin årliga rapport Media Reactions 2025, som tar pulsen på det globala medielandskapet. Rapporten bygger på intervjuer med drygt 21 000 konsumenter i 30 länder, 405 medievarumärken som tillsammans står för nästan hela den globala medieinvesteringen, samt 1 000 marknadsförare världen över. Resultaten visar på ett delvis motsägelsefullt läge. Konsumenterna blir mer öppna för reklam, samtidigt som marknadsförarnas självförtroende sjunker.

‍

Konsumenterna mer öppna än på länge

Sedan 2020 har mottagligheten för reklam ökat stadigt. I årets rapport uppger 57% av konsumenterna att de är positiva till reklam i allmänhet. De gör inte längre samma skillnad mellan online och offline, men de traditionella kanalerna står fortfarande starkast. Reklam på plats i butik och sponsrade evenemang är mest uppskattade, medan digitala event har klättrat till en rekordhög sjundeplats, den högsta placeringen hittills för ett format som är helt digitalt.

Ett viktigt resultat är att allt fler upplever att annonser känns som en naturlig del av kampanjer. Det betyder att reklam inte upplevs som påklistrad eller störande, utan att den hänger ihop med helheten i budskap, ton och kontext. När annonser fungerar tillsammans med övriga delar av en kampanj och förmedlar en konsekvent berättelse blir de både mer accepterade och mer effektiva. På tio år har andelen konsumenter som tycker att reklam känns integrerad på detta sätt ökat från 58% till 66%.

‍

Självförtroendet bland marknadsförare sjunker

Samtidigt visar rapporten att marknadsförare känner sig allt mindre säkra på att lyckas med att skapa integrerade reklambudskap. År 2017 uppgav nästan 90% att de lyckades bra med att integrera kampanjer över olika kanaler. År 2025 är siffran nere på 64%. Detta är ett problem, eftersom nästan hälften av en kampanjs varumärkeseffekt enligt Kantar beror på att flera kanaler samverkar.

‍

Skillnader mellan konsumenter och marknadsförares favortiplattformar

Konsumenternas favoritplattformar skiljer sig markant från marknadsförarnas. Amazon ligger i topp tack vare relevanta och användbara annonser, följt av Snapchat och TikTok som upplevs som underhållande, samt Twitch som anses ha de mest trovärdiga annonserna. Prime Video tar också plats på topp fem. 

Marknadsförarna prioriterar däremot andra kanaler, där YouTube leder före Instagram, Google, Netflix och Spotify. Här värderas varumärkessäkerhet och tillit högst, vilket förklarar den starka positionen för bland annat Netflix. Trots att TikTok inte är en av marknadsförarnas favoriter planerar 64% att öka sina investeringar där under 2026, medan YouTube och Instagram inte ligger långt efter. 

‍

Vägen framåt

Kantar lyfter fram tre avgörande faktorer för att lyckas med medieplaneringen 2026. För det första gäller det att välja mediepartners utifrån kampanjens mål och styrkorna i varje kanal, snarare än att låta en plattforms popularitet styra. För det andra krävs en kultur av ständig testning och lärande, eftersom medielandskapet förändras snabbt och nya format hela tiden växer fram. För det tredje måste annonser och kampanjer anpassas både efter plattformens unika egenskaper och efter olika målgruppers kulturella och regionala preferenser.

Rapporten visar att reklamlandskapet står inför både möjligheter och utmaningar. Konsumenterna är mer positiva än på länge, men för att dra nytta av det måste marknadsförare våga integrera kampanjer bättre, anpassa budskapet efter plattformen och se till att olika kanaler förstärker varandra. Nyckeln blir att kombinera innovation med lokal förståelse och att bygga kampanjer som känns relevanta och sammanhängande för den publik de riktar sig till.

‍