Från hat till hajp: Hur Malört vände sin sämsta egenskap till sin största tillgång

Likören Jeppson's Malört har fyrdubblat sin försäljning sedan 2018 genom att bygga sin position på hur dåligt produkten smakar.

Fyrdubblad försäljning och kultstatus

Chicagobaserade Jeppsson’s Malört, grundat av den svenske immigranten Carl Jeppsson på 1920-talet, är ökänt för sin dåliga smak. Istället för att be om ursäkt för dryckens bittra och beska smak, har de gjort den till kärnan i sitt varumärkeslöfte: det är inte gott, men det är en upplevelse.

Strategin har resulterat i en fyrdubblad försäljning och en expansion till 37 delstater, vilket uppmärksammats av The Wall Street Journal.

VD:n Tremaine Atkinson summerar i artikeln: ”We love to hate it.”

"My First Malört"

Malört försöker inte i första hand sälja en dryck, utan en social ritual. Tillväxten drivs av att befintliga kunder utmanar eller lurar sina vänner att testa för första gången och kretsar kring kundens upplevelse och den gemenskap som uppstår när man genomlider något obehagligt tillsammans.

Varumärkets största satsning hittills kallas därför ”My First Malört” med taglinen ”You Never Forget Your First Time”. Kampanjen uppmanar kroggäster att dela med sig av sina värsta upplevelser från första gången de drack Malört. Det följer upp förra årets uttag där kunders egna sågningar visades i annonser, däribland jäst ryggsvett, fuktiga sopor och flytande existentiell ångest. 

‍

Drakes hån blev vändpunkten

När CH Distillery köpte varumärket 2018 sålde man 10 000 lådor om året, saknade säljteam och gjorde nästan ingen marknadsföring. Ledningen övervägde först att tvätta bilden av spriten och göra kommunikationen mer traditionellt positiv.

Vändpunkten kom när rapparen Drake besökte Chicago sommaren 2023 och publicerade en bild på flaskan på Instagram med texten att det är omöjligt att folk i Chicago faktiskt gillar drycken. Svaret från lokalbefolkningen kom snabbt: ”Vi hatar den också, men du fattar bara inte.”

Händelsen fick VD:n Tremaine Atkinson att skrota alla planer på att försköna varumärket och istället lät de marknadsteamet omfamna svagheten. I ett videoklipp på Tiktok provsmakar VD:n sin egen produkt och konstaterar att den smakar som mormors garderob och som att laga bilen med munnen.

Användargenererat innehåll på sociala medier är en central del av kommunikationen, där bl.a. reaktionsvideor delas flitigt.

Läs också: Att bygga förtroende med Pratfall-effekten: Beteendevetenskapen bakom att erkänna sina svagheter