Att bygga förtroende med Pratfall-effekten: Beteendevetenskapen bakom att erkänna sina svagheter

Forskning visar att perfektion väcker misstänksamhet medan öppenhet kring svagheter bygger förtroende. Här är vetenskapen bakom Pratfall-effekten och hur du kan omsätta den i praktiken.

Hur en svaghet blir till en styrka

Harvard-psykologen Elliot Aronsons studier visade redan på 60-talet att en person som gör ett mindre misstag uppfattas som betydligt mer mänsklig, sympatisk och relaterbar än den som är helt felfri. Samma princip gäller för varumärken.

I en av flera efterföljande studier fick konsumenter välja mellan två kakor bakade med exakt samma recept men där den ena hade en perfekt slät yta och den andra var ojämn och naggad. Hela 66 procent valde den ojämna och naggade kakan. 

Denna socialpsykologiska princip kallas Pratfall-effekten och har sedan Elliot Aronsons initiala forskning utvecklats och etablerats av en rad efterföljande studier. 

‍

Lärdomar från Volkswagen, Guinness och Avis

Att öppet deklarera en svaghet är en taktik som några av historiens starkaste kampanjer har vilat på. Avis byggde årtionden av framgång på att erkänna att de bara var näst störst på hyrbilsmarknaden, vilket gav trovärdighet åt deras löfte om att de därför anstränger sig hårdare. Volkswagen drev med storleken och hastigheten på sin klassiska Bubbla och Guinness vände den långa upphällningstiden till en kvalitetsstämpel.

Den underliggande mekanismen är en enkel trade-off-effekt. Som konsumenter har vi lärt oss att ingenting i livet är gratis, så när ett varumärke öppet erkänner en svaghet blir de mer trovärdiga. En av de största effekterna är att vi också litar mer på deras påstådda styrkor. 

‍

‍

‍

Varför 4,4 är ett bättre snittbetyg än 5,0

Denna insikt förändrar också hur vi bör se på hanteringen av omdömen och recensioner. Många företag gör allt de kan för att dölja negativ feedback, men analyser av över hundratusentals produktrecensioner visar att köpsannolikheten inte är som högst vid snittbetyget 5,0. Den når i stället sin pik någonstans mellan 4,2 och 4,5.

Perfekta betyg känns för bra för att vara sanna. Konsumenter vet att en produkt omöjligt kan passa precis alla. Negativa recensioner signalerar autenticitet och hjälper till att etablera tillit.

Ett briljant exempel på detta står författaren Iain Banks för. Efter 14 år av avslag lyckades han få sin debutroman The Wasp Factory utgiven. För att sticka ut valde han att trycka de mest största sågningarna från tidningskritikerna direkt på bokomslaget. Boken blev en bästsäljare och de negativa recensionerna etablerade honom snabbt som en orädd och självständig tänkare.

‍

Positiv effekt förutsätter hög kompetens

För varumärken som vill applicera Pratfall-effekten finns ett strikt villkor: man måste redan upplevas som kompetent.

När en mycket kompetent person gör ett mindre misstag upplevs de som mer mänskliga och sympatiska, men om någon som redan uppfattas ha en bristande eller genomsnittlig förmåga gör ett misstag, ses det snarare som en bekräftelse på deras inkompetens och resulterar oftast i lägre gillande och respekt.

Forskning visar också att det är mest fördelaktigt att erkänna sina brister i faser av köpresan där den kognitiva bearbetningen är låg.

‍

Modet att gå emot strömmen

Om taktiken är så bevisat framgångsrik, varför ser vi den så sällan? Det som är bäst för varumärket är inte alltid det som känns tryggast för marknadschefen. Men för den marknadschef som har modet att ta en kalkylerad risk och som arbetar med ett i grunden starkt varumärke, är Pratfall-effekten ett kraftfullt verktyg för att bygga sitt varumärke.

‍

Artikeln bygger på insikter från Richard Shottons bok The choice Factory.
Källa, omslagsbild: https://othmarstrombone.wordpress.com

‍