Åskådareffekten: vad marknadsförare kan lära sig av en mordskandal i New York 1964

Forskning inom socialpsykologin antyder att vi känner mindre ansvar att agera när andra människor är närvarande. Här är vetenskapen bakom åskådareffekten och hur du kan omsätta den i praktiken för marknadsföring.

Mordet på Kitty Genovese 

Åskådareffekten beskrevs som fenomen för första gången efter knivmordet på Kitty Genovese i New York 1964. Mordet skedde enligt rapporterna inför 38 vittnen utan att någon stoppade mordet och pressen rasade över stadens moraliska förfall. Men psykologerna Bibb Latané och John Darley drog en annan slutsats: ingripandet uteblev inte trots den stora gruppen, utan som en direkt konsekvens av den.

I ett efterföljande experiment visade Latané och Darley att hela 85% ingrep om de var ensamma, men bara 31% när de var i grupp. Latané och Darley upprepade experimentet med olika typer av nödsituationer där resultatet blev detsamma: människor i grupp var mindre benägna att hjälpa till.

I sin bok The Choice Factory, skriver Richard Shotton att samma princip förklarar varför vissa kampanjer möts av passivitet: när alla tilltalas känner sig ingen träffad.

Läs också: Varför målkontext är lika viktig som målgrupp

Att komma runt åskådareffekten

Lösningen är att få mottagaren att känna ett direkt, individuellt ansvar. Ett exempel på en kampanj som lyckats kommer från organisationen Give Blood i Storbritannien.

I stället för att gå ut med nationella larm om att landet saknade blod, bröt de ner kampanjen på stadsnivå där budskapen anpassades för att belysa exakt hur låga blodlagren var i mottagarens specifika stad. Justeringen resulterade i en markant konverteringsökning.

Personlig men inte personaliserad

Att masskommunicera på ett sätt som känns personligt utan att förlita sig på dynamisk data är en konst. Det kanske mest kända exemplet är Storbritanniens och USA:s rekryteringsannonser från första och andra världskriget.

Under första världskriget behövde den brittiska armén soldater och lät krigsminister Lord Kitchener peka ut från affischen och rakt på betraktaren. Den lockade miljoner rekryter genom att vända sig till dem en i taget.

Kampanjen var så framgångsrik att den amerikanska regeringen kopierade den under andra världskriget, där den återigen rekryterade miljoner.

Källa: highlandscurrent.org

Dear Charlie: ett praktiskt copywriting-knep

Bob Levinson, copywritern bakom flera av Volkswagens historiska annonser, gav tips för att anta en personlig ton i masskommunikation. Han rekommenderade att man skulle föreställa sig att man skrev sina annonser till en nära vän: 

Start off with Dear Charlie, then say, “This is what I want to tell you about.” Make believe that the person you're talking to is a perfectly intelligent friend who knows less about the product than you do. Then when you finish writing the copy, just cross out Dear Charlie."