Albin Edberg vet att maten aldrig bara är maten
För stjärnkocken Albin Edberg är en middag aldrig bara en middag – den är ett budskap, en iscensättning och i bästa fall: något gästerna pratar om i veckor efteråt.
För stjärnkocken Albin Edberg är en middag aldrig bara en middag – den är ett budskap, en iscensättning och i bästa fall något gästerna pratar om i veckor efteråt.
För de flesta företag är maten bara en post i eventbudgeten. För Albin Edberg är den själva poängen. Han har en PR-medveten syn på sin matlagning och verksamhet, där han tänker lika mycket på hur en kväll uppfattas, sprids och förs vidare som på hur den smakar.
Som ung tog han EM-guld och VM-brons i Bocuse d'Or med Tommy Myllymäki, och har sedan dess lagat mat på bland annat Per Se i New York, Djuret och UNN i Stockholm. Men det som gör honom relevant för en marknadsavdelning är vad han gör med hantverket utanför restaurangköket.
Eventen har gått från dryckesfokus till matfokus de senaste åren. I princip varje förfrågan jag får trycker på att de vill lägga fokus på maten.
Maten har helt enkelt gått från en punkt som måste bockas av på checklistan till en egen kanal.
420 gäster, 400 tallrikar, sjutton minuter
Spännvidden i uppdragen är stor. I ena änden finns personalfesten för 420 gäster som han gjorde för Parks & Resorts på Kolmården: sex personer i köket, ett tjugotal i servisen och 400 tallrikar som skulle ut på sjutton minuter. En personalfest är till stor del internt varumärkesarbete, där alla ska känna sig sedda. Jobbet handlar lika mycket om lyhördhet som om matlagning. Edberg är dessutom alltid på plats själv, även när han enkelt kunde ha skickat ett team; personligheten är en del av det han säljer.
Jag har aldrig varit bäst på att laga mat. Däremot har jag alltid varit jätteduktig på att jobba. Det jag gör handlar 90 procent om problemlösning.
Att läsa ett varumärke innan menyn skrivs
I andra änden ligger den intima, varumärkesstyrda middagen. Inför lanseringsmiddagen för modemärket Camilla Pihl, ihop med byrån Redgert Comms, började jobbet långt före spisen. Han läser ett sällskap ungefär som en strateg läser en brief: utan att känna varumärket i detalj såg han gästlistan och tonen framför sig, och kunde utesluta det som inte hörde hemma i sammanhanget.
Grillad entrecôte med potatisgratäng och rödvinssås är jättegott, men det platsar inte här. Alla problem uppstår när man tänker fel från början.
Lokalen, The Building, hade bara en kokvrå. Då byggde Edberg ett synligt kök i passagen där alla passerade: stora bänkar, vita dukar, kockar i höga hattar – en scen snarare än en arbetsyta. All mat tillagades ändå i kokvrån; köket var till för uppläggning och synlighet.
Man vet att sånt kommer folk att älska och vilja fota och dela.
Varför då lägga energi på en kuliss som inte gör maten ett gram godare? För att maten är förutsättningen, men iscensättningen är det som gör kvällen värd att dela.
Att bara laga god mat räcker inte. Det måste finnas något extra som folk kan hänga upp sig på.
Kvällen som hamnade i New York Times
Det case som spridits mest är ett klassiskt svenskt julbord för modehuset Dagmar, omskrivet av New York Times. För en marknadschef är det drömscenariot: redaktionell uppmärksamhet som knappt går att köpa. Men lärdomen ligger i Edbergs ovilja att ta åt sig äran.
Jag hade gjort exakt likadant även om jag inte vetat att New York Times skulle vara där. För leveransens skull var det irrelevant. Men det var absolut häftigt!
Några veckor senare ringde New York Times upp Edberg för en längre intervju om svensk mattradition. Earned media går inte att köpa, bara förtjäna genom att leverera lika bra oavsett om någon råkar titta på eller inte.
Vad valet säger om er
Tillsammans visar uppdragen en sällsynt bredd: samma kock klarar industriell skala, intim varumärkesregi och en kväll värd en internationell tidning.
Att välja någon som gör allt själv framför en stor cateringfirma är dyrare, men alla vet att kvalitet kostar pengar. Valet signalerar att någon tänkt ett steg till och bryr sig, vilket gästerna känner av.
Albins proffsighet märks tydligast när kraven blir orimliga: när ett snusföretag bad om att allt skulle smaka mint blev svaret inte tandkräm på tallriken, utan en kreativ meny med thaibasilika, rostade korianderfrö och sichuanpeppar – med en förklaring till varje val.
Jag föredrar att kunden har några slags ramar eller riktlinjer framför “gör vad du vill”. I grunden vill alla som bokar en kock känna att den personen har koll.
Men det finns en osnobbig självdistans där också:
Ibland tänker jag att det känns tråkigt att laga en viss enkel grej. Men det är skitsamma vad jag tycker – det är ofta just den rätten någon kommer fram och säger var godast efteråt.
Hans råd till marknadschefen som vill mer:
Tänk själv igenom vad ni vill ha ut av kvällen, ta sedan kontakt med ett proffs, mig till exempel, och lägg visionen i mina händer.
En bok att laga ur
I fjol gav Edberg ut sin första kokbok, Svensk Comfort Food. Varje ord är skrivet av honom själv, med en historia bakom nästan varje recept. Den har sålt i runt 3 500 exemplar, men ambitionen ligger inte i bokhyllan. Helst ger han bort den till någon som inte gillar att laga mat, för att omvända dem.
Den ska ligga uppslagen i någons kök och användas. Det ska inte vara en coffee table-bok.
För mer inspiration: spana in Albin Edbergs kokbok, Instagram och webbplats.
