Social-first är det nya normala uppger 58% av globala marknadschefer

Under inledningen av 2026 genomförde brittiska insiktsbyrån Creativebrief en omfattande undersökning med över 50 seniora marknadschefer från välkända varumärken som LEGO, Unilever, Starbucks, Adidas och Monzo. Resultatet presenterades i den andra upplagan av rapporten Social Sells 2.0. Rapporten visar hur sociala medier och influencermarknadsföring har mognat från kortsiktiga taktiska verktyg till att bli centrala, strategiska pelare för långsiktigt varumärkesbygge. 

Här är de viktigaste insikterna från rapporten.

Vad innebär det att vara ”social-first”?

I dag beskriver 58% av de seniora marknadscheferna sitt arbetssätt som antingen helt social-first eller det att de är aktivt på väg dit. Men vad innebär det egentligen i praktiken? 

Skillnaden blir tydlig när man ställer social-first mot traditionell marknadsföring i sociala medier. Medan social media marketing kort och gott innebär att varumärket har en närvaro på de sociala plattformarna och publicerar innehåll där, innebär social-first att kampanjen är designad från allra första början för att vinna målgruppens uppmärksamhet, spridas organiskt och prestera optimalt inom varje plattforms unika kontext.

I en äkta social-first-kampanj är det den kreativa idén, kampanjstrukturen och KPI:er som är formade med det faktiska beteendet på sociala medier i centrum. Det är en motpol till det gamla arbetssättet, där sociala medier behandlades som en efterhandskonstruktion eller en nerskalad anpassning av en traditionell TV- eller utomhusreklam. Datan, kommentarerna och subkulturerna i kanalerna ses som en insiktsmaskin som ger direkt input till att forma resten av marknadsmixen..

‍

Från taktik till strategisk prioritet

Social-first-strategin är inte längre begränsad till digitala utmanare, utan har blivit ett viktigt verktyg för allt fler etablerade jättar.

• Långsiktig tillväxt framför kortsiktiga klick: 85% av marknadsledarna använder nu sociala medier i någon kapacitet som en direkt hävstång för att bygga långsiktig varumärkestillväxt.
  
  
• Hela marknadsmixen: 50% av marknadscheferna uppger att sociala medier och kreatörsaktiviteter i dag spänner över alla delar av marknadsmixen.
  
  
• Primärt fokus för övriga: Av de som inte integrerar sociala medier och kreatörer över hela mixen, fokuserar 35% primärt på varumärkesbygge och kännedom, 8% på community-engagemang och 7% på att driva direkt försäljning och konvertering.

‍

Budgetarna skjuter i höjden trots utmaningar med mätbarhet

Trots att det råder en utbredd osäkerhet kring hur man bäst mäter den exakta affärseffekten fortsätter kapitalet att strömma in i de sociala kanalerna. Under de senaste 24 månaderna har hela 83% av varumärkena ökat sina investeringar i social- och kreatörsmarknadsföring, medan endast en liten minoritet på 5% har minskat dem. 

Denna uppåtgående trend ser ut att hålla i sig framöver, då hela 90% förväntar sig att öka sina budgetar ytterligare under de kommande 24 månaderna. Bland dessa planerar 38% en markant ökning medan 52% räknar med en gradvis ökning. Den här investeringsviljan drivs inte bara på av marknadsteamen själva; var fjärde marknadsledare rapporterar att de känner en direkt press från företagsledningen eller styrelsen att skruva upp spenderingen i kanalen ytterligare.

Denna aggressiva tillväxt sker dock samtidigt som branschen brottas med ett påtagligt mätbarhetsgap. Hela 65% av de tillfrågade marknadsförarna erkänner att de kämpar med att påvisa helt tydliga och mätbara resultat för sina enskilda varumärken. Det är i dagsläget bara 35% som upplever att de faktiskt ser en glasklar och mätbar effekt av sina investeringar. Resterande respondenter fördelar sig mellan de 42% som ser vissa indikationer men inga definitiva bevis, och de 23% som inte ser några mätbara resultat alls ännu. 

Undersökningen blottar därmed en tydlig krock mellan strategiska mål och daglig mätning. Samtidigt som målet ofta är långsiktig tillväxt, uppger 53% att de fortfarande prioriterar kortsiktiga mätetal och engagemang när de analyserar sin data, snarare än parametrar som mäter bestående varumärkespåverkan.

‍

Traditionella byråmodeller väljs bort

Rapporten visar på en tydlig trend där varumärken i allt högre utsträckning väljer bort de traditionella fullservicebyråerna. Marknadsledarna hanterar i dag sina strategier och kanaler på följande sätt:

• Hybridarrangemang (37%): Den största andelen av de tillfrågade varumärkena förlitar sig på olika typer av flexibla kombinationslösningar.
• Dedikerade nischbyråer (25%): En fjärdedel väljer att samarbeta med specialiserade byråer för sociala medier och kreatörer som har djup plattformsexpertis.
• Helt in-house (23%): Nästan vart fjärde varumärke har valt att ta full kontroll internt och sköter all hantering helt på egen hand.
• Traditionella byråer (15%): Endast en liten minoritet väljer att lägga detta arbete på sina befintliga reklam-, medie- eller PR-byråer.

När det gäller hur just influencermarknadsföring är strukturerad internt uppger 53% att det är helt integrerat över flera olika team. 30% hanterar det bredare inom sitt sociala team, och enbart 17% ser det som en helt fristående, isolerad disciplin.

Ladda ned hela rapporten här.