%20(1).jpg)
McKinsey: Konkurrensfördelar försvagas snabbare i 60% av branscher – 5 regler för att skydda din marknadsposition
Praktiskt tips: omsätt detta till en dashboard med exempelvis share of search vs. nya typer av konkurrenter, andel förlorade/vunna affärer mot nya aktörer.
Försvagade konkurrensfördelar i korthet
- Problemet: Konkurrensfördelar eroderar snabbare än de flesta ledningar inser. Shuffle rate har ökat i mer än 60% av alla branscher, men få företag följer sin position systematiskt på marknadsnivå.
- Möjligheten: Marknadschefer har en chans att täppa till den strategiska luckan för att visa hur konkurrensfördel både byggs och eroderar i realtid.
- Lösningen: McKinsey pekar ut fem regler för att skydda sin marknadsposition:
- Skapa en detaljerad bild av konkurrensfördelarna
- Anpassa fördelarna efter varje marknad
- Överinvestera inte i områden som inte stärker din konkurrenskraft
- Öka konkurrensfördelarnas lönsamhet genom att integrera dem i det strategiska beslutsfattandet
- Mät KPI:er som signalerar förändringar i konkurrensen
Hastigheten varmed marknadsledare förlorar sin position ökar markant. Enligt McKinsey är försvagade konkurrensfördelar ledningars strategiska döda vinkel, givet att väldigt få följer utvecklingen systematiskt. Men för marknadschefer innebär det också en möjlighet att ta en nyckelroll.
Skakiga konkurrensfördelar en möjlighet för marknadsavdelningen
I en analys av världens 5 000 största bolag har McKinsey konstaterat att konkurrensfördelar blir flyktiga i en allt högre takt.
“Shuffle rate”, som visar hur snabbt marknadsledare byter plats, har accelererat i över 60% av alla branscher de senaste 10 åren. Samtidigt uppger ledningar att de är säkra på att de förstår vad som driver kunders och investerares val, trots att de inte aktivt följer hur deras konkurrensfördel förändras på marknadsnivå.
För marknadschefer innebär denna strategiska lucka en möjlighet att ta en nyckelroll och visa vägen för ledning och styrelse genom en systematiserad konkurrensanalys.
I kundinsikter, marknadsdata, kampanjresultat, SoV/SoS, brand tracking och ofta även input från sälj och kundservice finns de tidigaste signalerna om att något skiftar i hur kunder väljer. Om du kan visa hur marknadsarbetet bygger och försvarar konkurrensfördelar, öppnar det för att marknadsbudgeten kan diskuteras som strategisk riskhantering.
Källa: McKinsey
Källa: McKinsey
Konkurrensfördelar uppnås genom en kombination av 7 konkurrenskategorier
McKinsey definierar konkurrensfördel som kombinationen av unika, svårkopierade arbetssätt och tillgångar som gör att du kan ta högre pris, ha lägre kostnader eller använda kapital mer effektivt än konkurrenter över tid.
I sin analys klassar McKinsey konkurrensfördelar i sju återkommande kategorier. Den avgörande insikten är att de flesta marknadsledarna bygger en komplex och specifik kombination av flera kategorier, inte på en enskild.
- Varumärke/rykte
- Skala/finansiell styrka
- IP/innovation
- Go-to-market-förmågor
- Tillgång till knappa resurser och partnerskap
- Operationell excellens
- Talang/kultur
Enbart ett starkt varumärke räcker alltså inte för att bygga en långsiktigt hållbar konkurrensfördel. Istället krävs att man som marknadschef kan specificera exakt vilka tillgångar och arbetssätt som gör varumärket svårt att ersätta. Det kan t.ex. handla om data, metoder, distributionsnät, expertis, prispremium eller kultur.
Skillnader mellan branscher
I vissa branscher, som underhållning och skor, har streaming, creator-ekonomi, nya DTC-modeller och M&A helt ritat om spelplanen och tvingat fram nya leveranskedjor och nya sätt att skapa fördelar.
För bankbranschen har gamla fördelar som antal kontor och bankomater tappat värde när digitalt blivit standard.
För CMO-rollen är det här ett varningstecken: den fördel du lutar dig mot i dagens marknadsplan kan vara på väg att bli hygienfaktor eller irrelevant. Svenska bolag verkar dessutom i en miljö där global konkurrens, digitalisering och produktivitetspress gör att internationella aktörer kan kliva in med helt andra kostnadsstrukturer och värdeerbjudanden.
5 regler för att maximera din konkurrensfördel
McKinsey landar i fem regler för att maximera konkurrensfördelen:
- Skapa en detaljerad bild av konkurrensfördelarna.
- Anpassa fördelarna efter varje marknad.
- Överinvestera inte i områden som inte stärker din konkurrenskraft.
- Öka konkurrensfördelarnas lönsamhet genom att integrera dem i det strategiska beslutsfattandet.
- Mät KPI:er som signalerar förändringar i konkurrensen.
1. Skapa en detaljerad bild av konkurrensfördelarna
De företag som lyckas bäst är mer än 2,5 gånger så benägna att ha en gemensam, tydlig bild av sina konkurrensfördelar och följa dem på marknadsnivå. Konkurrensfördelar ser olika ut på enterprise-kunder vs SMB, i Sverige vs Tyskland, i en viss vertikal jämfört med en annan.
Praktiskt tips: bryt ner “vi är starkast på X” till en enkel karta där du per segment (målgrupp, bransch, geografi) svarar på tre frågor: vad gör att vi vinner här, mot vilka konkurrenter och hur vet vi det (data, inte magkänsla).
2. Anpassa fördelarna efter varje marknad
Konkurrensfördelar uppstår i skärningspunkten mellan vad du säljer, var du säljer och till vem. Och det du tror är en unik fördel kan vara irrelevant i vissa marknader. McKinsey visar hur snabba förändringar i kundbeteenden, exempelvis inom snabbmat där leveransappar förändrat spelplanen i Nordamerika men inte slagit igenom lika brett i andra regioner, omdefinierar vad som faktiskt ger fördel.
Praktiskt tips: säkerställ att er positionering och ert “reasons to believe” är baserade på uppdaterade insikter om just den marknaden.
3. Överinvestera inte i områden som inte stärker din konkurrenskraft
I ett case där ett vitvarubolag överinvesterade i avancerade funktioner, visade det sig att kunderna brydde sig mest om lättanvända produkter så länge funktionerna var “good enough”. Samma logik gäller i B2B, där överinvesteringar ibland sker i funktioner, kampanjer eller produktion som inte driver kundval.
Praktiskt tips: identifiera de få attribut där du måste vara bäst och applicera good enough-principen på resten för att undvika att förlora affärer på grund av basala missar.
4. Öka konkurrensfördelarnas lönsamhet genom att integrera dem i det strategiska beslutsfattandet
En genuin konkurrensfördel ska styra var ni lägger resurser, inte bara hur ni beskriver er själva. McKinsey pekar på hur framgångsrika bolag förnyar och sprider sina fördelar över tid, till exempel genom att använda CRM och insikter för att mata produktutveckling, eller genom att bygga en samarbetskultur och metod som går att applicera på nya marknader.
Praktiskt tips: se konkurrensfördelar som en parameter i kanalval, prissättning, produktportfölj, partnerstrategi och GTM, inte en slide i varumärkesplattformen.
5. Mät KPI:er som signalerar förändringar i konkurrensen
McKinsey föreslår tre markörer som hjälper dig se konkurrenserosion över tid:
- Shuffle rate (hur snabbt positionsförändringar sker i branschen)
- Kapitalflöden (var riskkapital, patent och investeringar tar vägen)
- Förvärv av bolag i din värdekedja av aktörer utanför din bransch
De bästa bolagen är över 50% mer benägna att bevaka just den här typen av “oväntade” förvärv.
Praktiskt tips: omsätt detta till en dashboard med exempelvis share of search vs. nya typer av konkurrenter, andel förlorade/vunna affärer mot nya aktörer, samt systematisk bevakning av M&A och kapitalrundor som rör ditt kundbehov (inte bara din SNI-kod).
