Digitaliseringsparadoxen: mer innehåll, mindre tålamod

Aldrig tidigare har produktionstakten av innehåll och konkurrens om mottagarnas intresse varit så hög. Och sällan har viljan att ta emot det varit så låg. Det är kommunikations- och marknadsföringsbranschens centrala paradox just nu och den kommer att forma hur vi arbetar.
‍

Tröttheten är ett skifte snarare än en trend

Plattformarna blir allt fler, publiceringstakten ökar och AI gör det närmast gratis att producera text, bild och video. Samtidigt rör sig publiken åt motsatt håll. Begrepp som algoritmutmattning, doom scrolling och information overload har flyttat in i vardagsspråket, och intresset för det analoga växer.

Årets ord, som utses av Oxford, Merriam-Webster m.fl, bygger nya ord eller begrepp som fått brett genomslag och som speglar vår samtid. Tittar vi på de senaste årens ord så blir det tydligt hur mycket samhället präglas av våra digitala liv. De senaste årens utvalda ord har inkluderat ord som Slop (Slarvigt AI-producerat innehåll utan mänsklig handpåläggning), Ragebait (en ”hook” som används online för att driva engagemang) och Brainrot (repetitivt innehåll av låg kvalitet som inte tillför något värde).

Vi ser samtidigt hur intresset växer för enklare telefoner utan appar och internet, fysiska anteckningsblock och vinyl. När regissören Christopher Nolan hyllas i medierna för att han lever så analogt som möjligt – utan varken smartphone eller e-post – blir det tydligt att en nedkopplad livsstil har blivit en statusmarkör.

Rörelsen syns också på politisk nivå. I Sverige föreslog regeringens utredare i juni 2026 en 15-årsgräns för sociala medier. Oavsett vad man tycker om förslagen säger de något om stämningsläget: vi ser vad sociala medier och beroende av digitala plattformar gör med vårt mående och vår reflex blir att skydda våra unga, som ännu inte byggt kapaciteten att värja sig.

Publiken orkar inte med att nyhetsbevaka

Enligt Reuters Institutes Digital News Report 2026 undviker 42 procent av världens nyhetspublik nyheter ibland eller ofta. Förtroendet för nyheter ligger på 37 procent, den lägsta nivån sedan mätningarna började 2015. De främsta skälen som lyfts fram är bland annat att mängden nyheter tröttar ut människor och att ens mående påverkas negativt. Vi väljer inte längre vilka nyheter vi exponeras för, de dyker bara upp i spridda skurar medan vi scrollar genom våra flöden.

Mellan åren 2025 och 2026 syntes ett annat stort skifte, då sociala medier och onlinevideoplattformar som YouTube, gick förbi traditionell media och tv som det vanligaste sättet att konsumera nyheter globalt. Var sjätte person under 35 har dessutom börjat använda AI-chatverktyg för att förstå och sammanfatta nyhetsläget.

AI är informationens nya grindvakt

Allt fler frågar alltså AI-verktyg för att ta till sig och förstå information i stället för att söka efter information och tolka den själv. En analys av 30 AI-citeringar pekar ut Reddit, YouTube, LinkedIn och Wikipedia som de mest citerade domänerna. Andra exempel på vanliga källor är betygs- och jämförelsesajter som Tripadvisor och Yelp.

Merparten av citeringstopplistan är alltså användargenererat innehåll. Traditionella medier finns kvar och är fortfarande viktiga, men det fragmenterade medielandskapet gör att varje enskild titel väger lättare.

Praktiskt betyder det att din synlighet i AI-verktygen byggs på platser som många kommunikationsavdelningar inte äger: forumtrådar, recensioner på jämförelsesajter, LinkedIn-inlägg från medarbetare, transkriberingar av YouTube-videor och en Wikipedia-artikel som ingen uppdaterat sedan 2019.

Vad det betyder för er organisation

Kvalitet slår kvantitet, for real den här gången. Always on-strategin bygger på en publik som orkar. Organisationer kan bygga förtroende genom att våga vara restriktiva.

Offline blir en konkurrensfördel. Människor vill bort från det digitala. Hitta sätt att kommunicera bortom skärmarna. Events och seminarier bygger mänsklig kontakt.

Modernisera ert PR-arbete: Förtjänad media och pr utgör fortfarande ryggraden i att bygga förtroende. Men utvidga arbetssättet till att även inkludera fristående journalister, poddar och alternativa nyhetskällor på exempelvis YouTube och Tiktok. Se till att bevaka och närvara på platser där ert varumärke faktiskt diskuteras, exempelvis Reddit. Där hittas publiker som traditionella titlar tappar.

Städa upp bland era egna kanaler. Ett pressmeddelande från 2013 kan mycket väl vara det AI-verktygen hittar först. Ett annat exempel är om er organisations högsta chef är tystlåten och medieskygg, medan företrädaren gillade att kommunicera och synas, så finns risken att AI bygger en felaktig förståelse om vem som leder organisationen.

Få koll på läget, gör en ordentlig analys. Steg ett för de flesta organisationer är att göra en AI-synlighetsanalys där ni kartlägger var er organisation faktiskt omnämns och bedöms. Ta sedan fram en handlingsplan med konkreta åtgärder.

Slutligen: den digitala utvecklingen kommer inte att upphöra. Men uppmärksamhet har nu blivit en knappare resurs än produktions- och distributionskapacitet. Den som inte anpassar sig till denna utveckling riskerar att skräna till en publik som inte lyssnar.

‍