Håkan Bodman om hur marknadschefer får det att fungera

CMOsvepet har träffat Håkan Bodman, en av Sveriges mest erfarna experter på inhousebyråer och med lång erfarenhet av att hjälpa företag utveckla sina marknads- och kommunikationsfunktioner. Just nu genomför han en studie för att förstå vad som faktiskt får marknads- och kommunikationsavdelningar att fungera idag, och vilka mönster som går att se i hur olika företag organiserar och utvecklar sitt marknadsarbete.

‍

Bakgrunden till studien

Marknads- och kommunikationschefer ställs hela tiden inför samma grundläggande frågor: Gör vi rätt saker utifrån affärsmålen och de resurser vi har? Och hur organiserar vi arbetet så att vi får ut så mycket som möjligt av det?

Det är också frågor som ligger nära Håkan Bodmans egen vardag. I sina uppdrag hjälper han företag att utveckla sina marknads- och kommunikationsavdelningar och hitta arbetssätt som passar just deras behov. Parallellt genomför han nu studien How CMOs make it work 2026, där han vill samla erfarenheter kring hur marknads- och kommunikationschefer löser dessa frågor.

Bakgrunden är en återkommande insikt från hans uppdrag. Det finns sällan en färdig modell att kopiera. Arbetssätt och organisation behöver anpassas efter varje verksamhets uppdrag och förutsättningar. Trots det återkommer ofta samma fråga från företagen: Hur gör andra som står inför liknande utmaningar? Håkan beskriver det så här:

“Jag har lyckligtvis många tidigare uppdrag och erfarenheter av hur andra företag arbetar att luta mig mot. Men jag skulle gärna vilja ha en ännu större kunskapsbank med andras erfarenheter att ösa ur och dela med mig av.”

‍

Hur genomförs studien?

Studien bygger på kvalitativa djupintervjuer utifrån ett tiotal frågeområden. Fokus ligger på hur marknads- och kommunikationsavdelningar praktiskt organiserar, prioriterar och utvecklar sitt arbete. Några av frågorna som Håkan undersöker är:

• Hur säkerställer man att rätt aktiviteter prioriteras utifrån mål och behov?
• Vad bör göras internt och vad lämpar sig bättre för en extern byrå?
• Hur får man samarbetet mellan inhouse- och externa partners att fungera?
• Hur bör ansvarsfördelningen mellan marknads- och kommunikationsavdelningen och resten av verksamheten se ut?
• Vilka AI-verktyg bidrar till störst effektivitet och bäst effekt?

‍

Några intressanta spaningar så här långt?

En av de tydligaste spaningarna hittills är hur olika vägen till ett välfungerande marknadsarbete kan se ut mellan olika företag. Håkan berättar om en marknadschef vars företag tappade både försäljning och marknadsandelar när den externa byrån fick stort inflytande över strategiarbetet. Efter att företaget i stället flyttade hem strategi och kreativt arbete och började hantera det helt inhouse vände utvecklingen.

Samtidigt finns exempel på raka motsatsen.

”En annan marknadschef berättade att de fick betydligt bättre effekt när den externa byrån fick ta ett större ansvar för strategin, till och med för vissa delar av affärsstrategin. Det gjorde i sin tur att det arbete som sedan gjordes inhouse fungerade mycket bättre”, säger Håkan.

‍

Det finns alltså ingen självklar modell för hur ansvarsfördelningen mellan interna teamet och externa byråer bör se ut. Det som fungerar mycket bra i en organisation kan ge helt andra resultat i en annan.

‍

När presenteras resultatet av studien?

Hittills har 13 företag medverkat i studien, däribland Apoteket, Volvo, Menigo, Dibber och KEG. Verksamheterna skiljer sig åt på flera sätt, vilket också är en viktig del av studien. Målet är att samla omkring 30 företag med så varierande verksamheter och förutsättningar som möjligt. På frågan om när studiens resultat presenteras svarar Håkan så här: 

“Målsättningen är att studien ska vara klar före årets slut och resultatet kommer då att presenteras exklusivt för er på CMOsvepet.”

‍

Vill du bidra till studien?

Håkan vill gärna komma i kontakt med fler marknads- och kommunikationschefer som vill bidra med sina erfarenheter till studien.

”Den som vill medverka får gärna höra av sig till mig på hakan@bodmanconsulting.com”, avslutar han.