Reklamrapporten 2026: Svenskarna är positiva till reklam men vill inte spåras

Svenskarnas inställning till reklam når sin högsta nivå på tre år med ett Reklamindex på 42,2, där 49% är positiva eller neutrala till reklam. Reklamindex är ett sammanvägt mått på allmänhetens inställning och mottaglighet för reklam i olika kanaler. Måttet tas fram i den årliga undersökningen Reklamrapporten 2026, genomförd av Brand Marketing Sweden, tidigare Sveriges Annonsörer, i samarbete med undersökningsföretaget Novus. Bakom årets siffror döljer sig flera intressanta insikter. De traditionella kanalerna uppskattas mest, de kanaler som erbjuder bäst datadriven precision har lägst förtroende och nästan 80% av svenskarna undviker aktivt digitala annonser.

Här vill svenskarna se reklam

Årets mätning från Reklamrapporten 2026 visar en märkbar återhämtning i den allmänna inställningen till reklam. Reklamindex stiger till 42,2 och 49% av svenskarna ställer sig positiva eller neutrala till kommersiella budskap. Det finns dock ett betydande gap mellan var annonsörerna investerar i datadriven targeting och var mottagarna faktiskt får en positiv köpupplevelse.

Resultaten visar tydligt att de mest uppskattade kanalerna är fokuserade och traditionella miljöer, medan de mätbara digitala plattformarna hamnar i botten av listan:

Kanal Reklamindex
Reklam i brevlådan 59,7
Tryckta tidningar 56,2
Bio 51,5
Utomhusreklam 51,0
Podd 48,5
Influencers 46,9
Sökmotorer 36,7
Radio 35,3
Webbplatser 34,6
Digital video 30,6
TV 28,0
Sociala medier 27,6

I den botten återfinns webbplatser, digital video och sociala medier, de kanaler som ofta prioriteras i mediebudgeten för sin mätbarhet och förmåga att anpassas till mottagaren. 

Rapporten visar att den upplevda reklambalansen, förhållandet mellan reklam och innehåll är låg i digitala miljöer och frekvensen i vilken reklam visas för hög. Vilket skapar ett motstånd hos konsumenterna. När frekvensen blir för hög och reklamen tar för stor plats i förhållande till innehållet riskerar annonsörer att tjata sönder budskapet ochvända mottagligheten till motstånd.

‍

Nästan 80% undviker aktivt digitala annonser

Orsaken till klyftan mellan kanalernas mätbarhet och deras uppskattning kan härledas till en utbredd skepsis mot hur personuppgifter används i marknadsföring. Enligt rapporten föredrar hela 61% av svenskarna reklam som inte bygger på deras personliga data. Samtidigt känner cirka 60% en otrygghet kring hur företag och medier hanterar deras persondata.

Mätningen visar på en utbredd integritetskris för företagen. Hela 58% av svenskarna känner sig otrygga med hur företag och medier hanterar deras persondata. Av dessa anser 21% sig vara mycket otrygga och 37% ganska otrygga. Medan bara 12% känner sig trygga med hur deras data hanteras.

Motståndet mot datadriven targeting är också det väldigt tydligt:

• Närmare hälften (48%) anser kategoriskt att ingen data alls får användas för att anpassa reklam.
• Bara en fjärdedel (26%) accepterar köphistorik och 23% godtar ålder/kön.
• Digital spårning ratas nästan helt: Endast 14% godkänner platsdata, 13% sökhistorik, 11% webbhistorik och 10% interaktioner i sociala medier.

Denna utbredda misstro får direkta konsekvenser i köpresan. Nästan 80% av svenskarna vidtar idag aktiva åtgärder för att undvika reklam, från adblockers till att skippa annonser så fort tillfälle ges. Aggressiv, personbaserad retargeting har nått en punkt där den datadrivna precisionen slår tillbaka och får målgruppen att aktivt stänga ute varumärkets budskap.