Julhandeln 2025: Köpkraften återvänder

Med en prognos på 24,5 miljarder i omsättning markerar julhandeln 2025 ett trendbrott. Efter år av inflation ser vi nu en volymökning driven av stärkt köpkraft. E-handeln dominerar men fysiska butiker tar revansch, second hand byter skepnad och demografin kring kinesiska lågprisaktörer skiftar.

Julhandeln är detaljhandelns viktigaste temperaturmätare. Svensk Handels ”Julrapport 2025” visar att årets julklappshandel förväntas omsätta 24,5 miljarder kronor, en ökning från 24,0 miljarder föregående år. Det mest intressanta ur ett marknadsperspektiv är att denna ökning uteslutande består av en volymökning, då inflationen inom sällanköpsvaruhandeln bedöms vara noll eller svagt negativ.
‍

‍

”Julhandeln är en otroligt viktig försäljningsperiod för stora delar av handeln. Det är för oss tydligt att köpkraften är på väg tillbaka på allvar, vilket är otroligt viktigt inte bara för handelsföretagen, utan för samhället i stort”, säger Maria Mikkonen, chefsekonom på Svensk Handel.

Ekonomin ljusnar men barnfamiljerna håller i plånboken

Hushållens ekonomiska situation förbättras, vilket återspeglas i prognoserna för årets julhandel. Andelen konsumenter som planerar att handla färre julklappar sjunker för andra året i rad och uppgår i år till 25%. Majoriteten, nära 60%, uppger att de kommer handla för ungefär samma summa som föregående år, medan 12% planerar att öka sina inköp.
‍

‍

Bland dem som planerar att minska sina inköp är den främsta orsaken ekonomiska skäl (66%), men andelen som anger detta minskar jämfört med föregående år. Tittar man närmare på de ekonomiska orsakerna till minskad konsumtion uppger 45% att prisökningar och inflation väger tyngst. En växande andel, 34%, hänvisar dock specifikt till minskad inkomst på grund av exempelvis nytt arbete eller arbetslöshet. 

Ekonomin slår även olika hårt mot olika grupper; 37% av kvinnorna jämfört med 27% av männen uppger att ekonomin tvingar dem att hålla i plånboken. Tydligast är effekten i åldersgruppen 35–44 år, där hela 45% drar ner på klapparna av ekonomiska skäl. 

Det finns dock andra förklaringar än de rent finansiella: 28% anger att de minskar inköpen för att de ska fira jul med färre eller andra personer, 14% minskar sina inköp under själva julperioden för att de redan handlat tidigare under året och 13% anger miljömässiga skäl.

‍

E-handelns dominans och de fysiska butikernas roll

E-handeln är för sjätte året i rad den primära kanalen för julklappsinköp. 47% av konsumenterna uppger att de kommer att handla majoriteten av sina julklappar på nätet. Samtidigt noteras en ökning för den fysiska handeln jämfört med föregående år; andelen som planerar att handla merparten av julklapparna i butiker på hemorten stiger något och uppgår i år till 32%. Bland 18–24-åringar har andelen som i störst utsträckning handlar julklappar på nätet ökat kraftigt från 29% i fjol till 45% i år.

‍

Mode går om inredning som årets begagnade julklapp

24% av konsumenterna planerar att köpa minst en julklapp second hand, vilket är i linje med de senaste två årens nivåer. I produktkategorierna har ett skifte skett: kläder, skor och väskor är i år den populäraste kategorin och är i 44% av fallen vad konsumenterna mest troligt kommer att handla second hand. Vilket passerar fjolårets topptrio heminredning, möbler och husgeråd som i år ligger på 36%. 

Det finns skillnader mellan könen gällande intresset för begagnade julklappar. Bland kvinnor ökar andelen som planerar att handla second hand till knappt 28%, medan andelen bland män minskar till knappt 21%.

‍

Konkurrensen från Kina

Nära en av fem konsumenter (18%) uppger att de förmodligen eller helt säkert kommer att handla julklappar från aktörer som Temu och Shein, vilket är samma nivå som föregående år.

Åldersfördelningen bland dessa konsumenter har dock förändrats. Bland unga i åldern 18 till 24 år minskar andelen från drygt 24% i fjol till knappt 20% i år. En ökning noteras istället i äldre åldersgrupper. I gruppen 35 till 44 år stiger andelen från 22% till 27%. Den tydligaste ökningen sker i åldersgruppen 55 till 64 år, där andelen har fördubblats från 8% föregående år till 16% i år.
‍

Julhandelns betydelse i specifika branscher

Julhandeln väger tyngst inom leksakshandeln, där december stod för 20% av fjolårets totala försäljning. Därefter följer guld- och smyckeshandeln (14%), kosmetik (13%) samt bok- och heminredningsbranschen (12% vardera). För dagligvaruhandeln intensifieras handeln närmare högtiden: livsmedelsförsäljningen förra året ökade med 25% under vecka 51 jämfört med en snittvecka.

‍

Hela Svensk Handels ”Julrapport 2025” hittar du här.

‍